Как посчитать стоимость бренда?

Оценка брендов Microsoft, Amazon и Facebook

Третье и четвертое место в рейтинге Forbes между собой разделили также представители сектора IT. Microsoft в этом году подросла в стоимости до $123,5 млрд. Основная выручка компании складывается из прибыли от продажи программного обеспечения, но в последнее время Microsoft активно занимается разработками облачных продуктов и интернета вещей. На четвертом месте располагается Amazon со стоимостью бренда $97 млрд. Собственник компании Джефф Безос, а по совместительству – богатейший человек в мире, развивает бренд в десятках инновационных направлений, помимо интернет-торговли. Microsoft и Amazon показали рост стоимости с 2018 года более чем на 20%.

Замыкает пятерку брендов-лидеров ещё одна американская компания. И снова из сектора IT – Facebook. Детище Марка Цукерберга стало единственным брендом из топ-5, потерявшим в цене 6%. Стоимость его в 2019 году составила $88,9 млрд. Увеличение количества пользователей социальной сети №1 не смогло повлиять на этот показатель, и только сейчас она начинает оправляться от падения. Причиной послужили скандалы по поводу утечки данных.

Самой дорогой компанией, не входящей в IT-отрасль, является Coca-Cola, занимающая шестую строчку рейтинга с результатом $59,2 млрд.

Сколько стоит бренд?

У бизнесмена, желающего иметь свой бренд, соответственно, появляется выбор: разрабатывать и продвигать его самостоятельно, или обращаться в такое агентство. Можно также в разной степени сочетать эти варианты: какие-то шаги предпринимать самостоятельно, а какие-то доверить специалистам.

Возникает вопрос: сколько стоит бренд? Сколько денег необходимо вложить, чтобы в итоге получить готовый бренд с нужной степенью популярности, который будет работать на вас. Цена бренда складывается из затрат на его создание и продвижение, ну и если этим занимается сторонняя компания — она набрасывает туда стоимость своих услуг.

У многих почему-то сформирован ошибочный стереотип, что бренд — это логотип, фирменный знак и что-то в этом роде. Что стоимость бренда — это стоимость создания логотипа. На самом деле — это абсолютно не так. Разработка логотипа может стоить копейки, а вот чтобы сделать этот логотип популярным и узнаваемым — могут потребоваться миллиарды, в зависимости от масштабов узнаваемости.

Помимо понятия «бренд» есть понятие «брендинг», которое означает продвижение бренда, доведение его до нужного уровня. Так вот, когда бизнесмен платит за бренд — фактически он платит за брендинг, который делает этот бренд таким, какой он есть.

История возникновения

Историю брендинга можно отсчитывать, как минимум, со средних веков, когда купцы и лавочники стали ставить на свои товары отличительные знаки — например, клейма. Хотя упоминания о первых идентификационных знаках, предпосылках trademark, у египтян относятся к 4-ому тысячелетию до н.э., а позже так делали викинги.

Можно сказать, основной причиной возникновения брендинга, идентификации товаров и производителей стало расширение зон торговли и глобализация. Позже появились первые мануфактуры, развивалось малое производство и автоматизация. Технический прогресс дал обществу новые виды транспорта и скоростной передачи информации, что ещё ускорило, но и усложнило процессы. В конечном счёте, чётко прослеживаются вехи, которые привели к возникновению современного брендинга в том виде, в каком мы его знаем сегодня.

Что выбрать: индекс или компанию

Конечно, можно инвестировать непосредственно в компании, не обращаясь к индексам. Однако следует учесть, что инвестировать в конкретный люксовый бренд довольно рискованно: у таких компаний порой случаются довольно неожиданные проблемы.

Например, компания Coach, на протяжении многих лет выпускающая престижные сумки, попала в сложную ситуацию из-за слишком высокой популярности своего продукта. Продажи сумок возросли до такой степени, что это стало пагубно отражаться на престижности бренда. Coach – это один из показательных примеров, как культовый бренд, создававшийся годами, может быть разрушен из-за ошибки маркетологов.

Другой пример – знаменитый пожар, произошедший на лайнере Carnival Splendor. Возгорание в машинном отделении привело к отключению электричества, из-за чего судно пришлось транспортировать на буксире к берегу. Компания Carnival Cruise Lines Inc. была вынуждена не только оплатить ремонт лайнера, но и отправлять за свой счет пассажиров по домам, а также компенсировать им стоимость круиза и предложить новое путешествие в подарок. В итоге компания понесла убытки $65 млн.

В истории сумок Birkin тоже не все гладко. Одна из поставок кожи оказалась бракованной, из-за чего сумки при нагревании странно пахли (у некоторых покупателей этот запах вызвал ассоциации с марихуаной).

Вероятность возникновения столь специфических проблем делает инвестиции в люксовые бренды излишне рискованными, поэтому лучше отдать предпочтение фондам.

Матрица четырех видов удовлетворения (автор – А. Эллвуд)

    ----------------------------¬            -----------------------------¬    ¦       Идеологическое      ¦            ¦       Психологическое      ¦    L----------------------------            L-----------------------------    ----------------------------¬            -----------------------------¬    ¦       Социологическое     ¦            ¦          Культурное        ¦    L----------------------------            L-----------------------------

Рис. 6

Идеологическое удовлетворение. Связано с системой убеждений потребителя. Брендовая идеология воздействует на потребительские ценности высшего уровня. Имеются в виду глубоко укоренившиеся убеждения, существующие на протяжении длительного времени. Такие ценности довольно сложно изменить, так как новшества требуют кардинальной перестройки человеческой личности. В этом и заключается определенное преимущество для бизнеса: появляется возможность построить брендовую “крепость” из лояльных потребителей. Если говорить о брендах, идеологическое удовлетворение связано с тем значением, которое для потребителя олицетворяет данный бренд, услуга или товар (например, патриотизм, экология).

Психологическое удовлетворение. Связано с личными достижениями, получаемыми от брендового имиджа. Бренд должен вызывать у потребителя ощущение победы, триумфа. Приносят психологическое удовлетворение и те бренды, которые предлагают ментальное стимулирование путем сложного и изысканного брендового позиционирования (например, внешний вид, личное удовлетворение).

Социологическое удовлетворение. Связано с групповой принадлежностью и статусом. Оно возникает из ощущений, связанных с групповыми ассоциациями и признанием, так как человек в силу своей природы стремится стать частью группы или подгруппы. Использование брендов позволяет группам формализовать членство и определить социальную территорию. В современном мире очень сильна философия “я есть то, что я ношу”, брендовая одежда часто говорит о принадлежности к определенной социальной группе, а порой и исключает из нее. Однако социологическое брендовое удовлетворение часто меняется, так как оно очень сильно подвержено влиянию моды

Социальное брендовое удовлетворение очень важно для потребителей, стремящихся утвердить свой социальный статус (например, внешнее признание, внимание окружающих)

Культурное удовлетворение. Связано с лидирующим положением бренда в своей категории. Бренды, которые максимально подчеркивают свою культурную ценность, часто становятся духовными лидерами для определенной деловой категории.

Эти четыре вида удовлетворения являются основой для понимания эмоциональной привлекательности бренда для потребителя и могут сыграть важную роль в определении и развитии брендового имиджа. На этом основан и метод категоризации брендов, опирающийся на потребительское, а не на организационное восприятие.

В тех категориях, которые предлагают весьма сходный уровень сервиса, конкурентов различают только по эмоциональным измерениям. Банки предлагают одинаковые услуги практически по одинаковым тарифам. На рациональном уровне эти банки выглядят одинаково. Но когда начинается анализ эмоциональных брендовых измерений, отчетливо представляются различия в брендовых имиджах.

Эмоциональное брендовое удовлетворение нематериально и иррационально, но тем не менее этот фактор для потребителя является одним из основных, влияющих на принятие решения.

Все вышеперечисленные эмоциональные брендовые измерения определяют имидж бренда. По мнению автора теории, их можно использовать по отдельности или совместно, чтобы привлечь определенные целевые группы потребителей. Довольно редко брендам удается добиться успеха во всех четырех измерениях, но сочетание двух факторов не редкость.

Для чего нужен брендинг

В современном мире мы сталкиваемся с брендами каждый день. Многие интуитивно понимают, что это и зачем нужно. В том числе, это касается рядовых потребителей — целевой аудитории.

Брендинг в общем виде служит целям:

• Повышения узнаваемости и широты охвата;
• Усиления отличий от конкурентов с идентичными товарами и предложениями;
• Повышения лояльности и расширения базы постоянных клиентов;
• Увеличения цены товаров и услуг за счёт дополнительной ценности: положительных ассоциаций, эмоций, уверенности в особом качестве товара, его статусности, либо иных имиджевых преимуществах.

Несмотря на то, что бренд сам по себе — не материальный продукт, а, скорее, интеллектуальный, его влияние на окружающую действительность вполне осязаемо. Вспомните это, когда задумаетесь о смене телефона или одежды на марку, которая чаще всего попадается на глаза в рекламе. Скорее всего, позыв будет не целесообразным, а импульсивным.

Этим брендинг отличается от торговой марки или фирменного стиля. Торговая марка — это в большей степени формальная сторона вопроса. Зарегистрированный товарный знак, используемый в документах, на этикетках и в рекламе, защищённый авторским правом. Фирменный стиль служит для индивидуализации товара в визуальном аспекте — это те графические решения, которые делают его узнаваемым. Всё это имеет отношение к бренду, который, в том числе, выражен через эти аспекты, но сам сам по себе бренд — скорее, эмоционально-ассоциативное понятие и даже философия. Это то, что ощущает потребитель при упоминании торговой марки, моделей, при виде её айдентики. Бренд представляет собой в некоторой степени мнение, восприятие и доверие клиентов.

В число целей брендинга входит не только захват внимания конечного потребителя-индивида, он также отлично работает и в B2B-сегменте.

1 индекс – 80 брендов

Люксовые бренды вполне могут стать источником дохода. Разумеется, речь пойдет об инвестициях.

Многие известные компании, предлагающие люксовые товары и услуги, входят в состав индекса S&P Global Luxury Index. Среди них владелец круизных лайнеров Carnival Cruise Lines Inc., транснациональная корпорация LVMH, выпускающая сумки Луи Виттон и компания-владелец казино Las Vegas Sands. Появился этот индекс сравнительно недавно – в середине 2011 года. То же можно сказать о двух отслеживающих его фондах, GLUX и LUXU. Они не имеют какой-либо серьезной статистики даже за 3 года.

В компании, выпускающие предметы роскоши, инвестируют и другие фонды, такие как IPD, IPS, STR. В отличие от GLUX и LUXU, они имеют в своем составе не только люксовые бренды. В их списках значатся такие крупные производители продуктов широкого потребления, как Unilever и Nestle, что помогает достичь сбалансированности и снижает степень риска. Эти ETF давно существуют на рынке, и по ним имеется неплохая статистика: среднегодовая доходность IPD за 5 лет составила 14,93%, IPS — 14,71%.

4 стратегии брендинга

1. Кобренд.

Так называется объединение нескольких фирм с целью улучшения основных показателей: спроса, прибыли, доли рынка и т. д.

При кобрендинге предприятия совместно организуют:

• маркетинговые исследования;
• благотворительные мероприятия;
• выпуск продукции.

В 2006 году в рамках совместной деятельности компаний Apple и Nike появилось сразу несколько оригинальных продуктов. Аудитории были представлены кроссовки, способные передавать данные о тренировке на iPod, а также повязка для удобного крепления гаджета на руке.

2. Мультибренд.

При выборе этой стратегии компания параллельно развивает несколько торговых марок. Каждая из них продвигается индивидуально и не ассоциируется с основным брендом. Зачастую под разными марками выпускаются аналогичные товары, предназначенные для отдельных целевых групп и располагающие собственными каналами сбыта. Примером мультибренда является Schwarzkopf & Henkel, который выпускает сразу два известных шампуня: Shauma и Seborin. Первый позиционируется как уходовое средство, а второй – как лекарственное.

3. Монобренд.

Здесь продукты фирмы выпускаются под единым корпоративным брендом

Важное условие эффективности – обеспечение высочайшего качества всех товаров, выходящих под одним названием. Показательный пример работы под монобрендом – автомобильный концерн Mercedes.

4. Суббренд.

Основным является один бренд, но существует также несколько дополнительных, ориентированных на ту или иную целевую группу. Стратегия суббренда схожа с мультибрендом, с той лишь разницей, что дочерние торговые марки тесно связаны с материнской. В качестве примера можно привести всем известную компанию Nestle. Все её суббренды узнаваемы, поскольку в названии содержится отсылка к основному: Nescafe, Nesquik, Nestea и т. д.

Виды

Можно выделить несколько видов брендинга.

Товарный

В данном случае речь идёт о создании образа и репутации физического продукта, как, например, напиток Coca-cola — один из сильнейших брендов за обозримую историю маркетинга. Всем прекрасно известно, что это прекрасный растворитель и чистящее средство, но массированные рекламные кампании работают искусно. Продукция одноимённой компании ассоциируется у миллиардов людей с праздничным застольем.

Сервисный

С натяжкой можно сказать, что среди услуг потребителю определиться сложнее, так как ряд товаров всё-таки можно в некоторой степени оценить или протестировать перед покупкой. Хотя некоторые услуги также предусматривают пробный период, поэтому не всё так однозначно. На этом и строится продвижение многих услуг с целью снижения порога входа клиентов. Тем не менее, если возможность предоставления теста отсутствует, брендинг компенсируется агрессивной рекламной кампанией.

Для сервисного продукта создаётся специфический ореол доверия через визуальные средства и кросс-промоушн — то есть, сотрудничество с другими брендами. Например, услуги авиакомпаний не так-то просто оценить, не купив авиабилет и не поднявшись на борт самолёта. Поэтому авиакомпании стремятся через особые визуальные материалы стимулировать у аудитории ассоциации с повышенным комфортом и безопасностью. Запускаются совместные проекты вроде накопления авиамиль через использование карт банков-партнёров.

Внутренний брендинг

Многие руководители и топ-менеджеры компаний, уделяя пристальное внимание внешнему брендингу и поиску способов выделиться среди конкурентов, недооценивают важность брендинга внутри самой компании. То есть, улучшения её имиджа среди сотрудников в офисах, на производственных площадках, в обучающих материалах и в регламенте работы

Здесь возникает много общего с понятием корпоративной культуры. Сотрудники многих компаний, по убеждению менеджеров, должны разделять ценности и философию бренда. Желательно быть лично ему преданными — приобретать товары компании или пользоваться её услугами. Но самое главное — на практике осуществлять и следовать тем принципам, которые бренд декларирует и через которые себя позиционирует.

Политический

Политики преуспели в брендинге гораздо лучше многих коммерческих корпораций. Партийная символика, агитационные лозунги и материалы, промо-ролики, выверенная программа и внутренняя культура — фирменному стилю и бренду многих партий могут позавидовать большинство представителей рынка

Для политиков это важно, так как действует принцип выборности власти, декларируемый более жёстко, чем «выборность» товаров и услуг. Хотя, заметьте, последние принудительно тоже никто не навязывает

Географический

Также можно назвать туристическим. Города заказывают себе логотипы и фирменный стиль, знаки отличия. Например, Эйфелева башня в тысячах различных стилизаций присутствует повсеместно в Париже. Её можно встретить на упаковках товаров, в рекламных проспектах, на сувенирах и кондитерских изделиях — список огромен. В конце нулевых Австралийский Мельбурн заказал себе фирменный стиль и логотип. Теперь символом города является красочная стилизованная M. Тем же занимаются и другие крупные города по всему миру и даже страны. Всё это затевается с целью увеличить туристический поток, сделать пребывание иностранных граждан на территории страны более запоминающимся и комфортным.

В искусстве

Также стоит отметить элемент брендирования в искусстве — особенно массовом. Это же можно подразумевать под продюсированием. Принципы его схожи с политическим брендированием: нужен человек и резонансный повод в виде песни, клипа, фильма или чего-то иного. Из человека или команды создаётся бренд с особыми качествами, ожиданиями поклонников, эмоциональными ассоциациями. Проблема заключается в том, что в сфере искусства сложнее предугадать ожидания аудитории.

Способы оценки

Первый способ называют методом суммарных издержек. Логика достаточно проста – следует подсчитать все издержки, связанные с созданием бренда и развитием позитивного образа товара/услуги у покупателя.

Сюда включают следующие затраты:

• проведение маркетинговых исследований;
• дизайнерское оформление бренда/товара;
• затраты на рекламу и продвижение.

Помимо этого, в издержки стоит включать затраты на юридическое сопровождение – расходы на регистрацию и прочие. Полученная сумма и будет определять ценность бренда. Способ чрезвычайно удобный и гибкий. Например, любую международную компанию легко подстроить под национальный рынок.

В таком случае следует рассчитывать затраты на рекламу и продвижение в конкретной стране, тем самым значения получатся соизмеримыми и адекватными, даже если осуществляется сравнение международного гиганта и небольшого, регионального предприятия.

Минус данного метода – его сильная ориентированность на внутренние дела компании, в некотором роде даже субъективность.

Большие издержки зачастую могут быть попросту следствием неэффективных трат.

Например, проведение неоправданно дорогих исследований и рекламных компаний. Затраты будут внушительными, но итоговая сумма окажется завышенной или, хотя и менее вероятно, заниженной.

Способ номер два – расчет остаточной вмененной стоимости. Простонародным словом его можно обозначить как «пузырьковый» способ. Согласно данному методу сначала берут рыночную стоимость предприятия, а затем начинают вычитать составляющие элементы.

В первую очередь вычитают материальные и финансовые активы. Затем вычитают нематериальные активы, которые не имеют прямого отношения к бренду (например, патенты или прочая интеллектуальная собственность).

Остатком будет являться ценность бренда. Метод весьма широко практикуется и применяется во всем мире. Именно таким образом был подсчитан образ марки «Кока-Кола», он составил сорок миллиардов долларов.

В такую внушительную сумму игроки рынка и потребители оценивают бренд «Кока-Кола». Минусом подхода является зависимость от развитости рыночной экономики, в развивающихся странах применять его сложнее, так как зачастую отсутствуют необходимые данные.

Последний способ – высчитать ценность бренда, исходя из суммарной дисконтированной добавленной стоимости. Под этим понимают довольно простую и логичную вещь. Хорошая репутация позволяет заработать больше, конкурировать с преимуществами и так далее.

Приняв утверждение за аксиому, необходимо взять аналогичный товар, который является «неизвестным». То есть товар, не имеющий бренда. Затем следует вычесть стоимость одного из другого. Полученное значение умножают на количество проданных единиц товара в год. Итоговая сумма будет указывать, сколько прибыли дает компании бренд ежегодно.

Не расходы, а инвестиции

В брендинговой компании Freedomart считают, что еще одна роковая ошибка заказчика – считать средства, вложенные в брендинг расходами, а не инвестициями. У слова “расходы” есть какая-то магическая сила, их, логично, хочется сократить. “Здесь кроется самая опасная ошибка заказчика.

Если маркетологи и руководители компаний считают вложения в брендинг расходами, то неудивительно, почему компании стремятся на нем сэкономить, а в итоге теряют еще больше денег, – объясняет Кирилл Халюта, генеральный директор брендинговой компании Freedomart.- Сегодня в России только самые продвинутые компании воспринимают брендинг как инвестицию, четко представляют, сколько денег им это должно принести и когда окупятся их вложения. С такими клиентами хочется работать”.

Кстати, срок, когда клиент должен увидеть результат от внедрения брендинга – тоже не секрет. Хотя многие компании стараются обойти этот вопрос стороной, боясь ответственности «за содеянное». Во Freedomart, наоборот, отмечают, что нужно ставить перед собой четкие сроки возврата вложенных средств.

«Затраты на брендинг должны вернуться в наиболее короткое время. Обычно через 6-12 месяцев после внедрения разработок компания видит реальный результат брендинга, отраженный в финансовых отчетах компании и отчете по анализу эффективности бренда, – утверждает Кирилл Халюта. – Если продукт сезонный, то в конце сезона».

Что нужно для успешного брендинга

Изучение рынка и анализ клиентских потребностей – ключевой этап маркетинговой деятельности. В процессе исследования закладывается фундамент, обеспечивающий потенциальную успешность бизнеса.

Пытаться охватить рынок полностью и работать «для всех» – большая ошибка. Для начала определитесь, на кого именно будет рассчитан продукт и деятельность компании в целом. Опишите своего целевого клиента с помощью базовых критериев: возраст, пол, место жительства, социальное положение, уровень дохода, сфера интересов.

Попробуйте обрисовать и образ мышления покупателя. Какие ценности ему ближе: свобода или безопасность, разнообразие или стабильность, эффективность или удобство? Какому воздействию он подвержен прежде всего: рациональному или эмоциональному? Ответы на эти вопросы помогут выстроить концепцию брендинга таким образом, чтобы вызвать положительный отклик у ЦА.

Определившись, какая целевая группа для вас в приоритете, сосредоточьтесь на её потребностях. Найдите сферу, где спрос аудитории удовлетворён частично. По результатам маркетингового исследования вы получите реальное представление о том, кому и что продавать, и почему предложение станет востребованным. Эти знания в дальнейшем составят основу брендинга организации.

Ещё один важный шаг – анализ деятельности фирм-конкурентов

Важно понять особенности предлагаемых ими товаров, и какими визуальными средствами это передаётся. Собранная информация поможет создать бренд, который выделится на фоне других

Не стоит забывать об основной задаче – добиться соответствия дизайнерских элементов и позиционирования.

При создании модели товара необходимо в равной степени уделять внимание как потребительским свойствам, так и оформлению. Чтобы вовремя заметить ошибку в процессе моделирования, периодически устраивайте тестирование

В конечном итоге должны быть разработаны название, логотип и слоган продукта.

Компании «Парнас-Агро» тестирование помогло не только определиться с подходящим наименованием и форматом упаковки, но и скорректировать производственный процесс в соответствии с запросами потребителей. К примеру, была введена линия по мытью яиц и новые стандарты калибровки.

Литература

1. Аакер Д.А. Создание сильных брендов. М.: Издательский дом Гребенникова, 2003.
2. Банки хотят строить бренды (http:// www.alfabank.ru/press/monitoring/2002/12/2/l.html).
3. Барсукова С. Зачем банки меняют лица // Финанс. 17.11.2003.
4. Гэд Т. 4D Брендинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. СПб: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2003.
5. Котлер Ф. Маркетинг и менеджмент. СПб: Питер, 2001.
6. Траут Дж. Большие бренды – большие проблемы. СПб: Питер, 2002.
7. http://www.advetology.ru.
8. http://www.sostav.ru.
9. http://www.bankir.ru.
10. http://www.nacfin.ru.

С.Идт

Начальник отдела

коммуникаций и каналов продвижения

Московский индустриальный банк

Т.Шубина

Заместитель начальника отдела

коммуникаций и каналов продвижения

Московский индустриальный банк

Стоимость бренда Google

Второе место занимает интернет-гигант Google. Стоимость его бренда в 2019 году оценивается в $167,7 млрд. Прирост, по сравнению с прошлым годом, составил 27%. Цифра впечатляет и превышает аналогичный показатель у Apple более чем в 2 раза. В сегменте интернет-поисковиков он занимает безоговорочное первое место. Колоссальное доверие пользователей Google, которые составляют 92% от общего числа людей, пользующихся поисковиками, вызвано успешным внедрением бренда практически в каждую область виртуальной жизни населения планеты. Ближайшие конкуренты – Yahoo и Bing – имеют ничтожный по сравнению с Google процент юзеров, равный соответственно 1,9% и 2,6%. Подобного успеха интернет-гигант сумел добиться благодаря своей массовости и узнаваемости.

Разработка своей стратегии брендинга

Что же делать, когда бренд уже готов? Как организовать вывод на рынок, привлечь покупателей и добиться стабильного дохода? Чтобы это осуществить, необходимо сначала создать работающую стратегию бренда. Только продуманный план продвижения поможет обеспечить компании долгую и прибыльную жизнь.

Даже если сейчас ваш товар пользуется стабильным спросом, это не значит, что так будет всегда. Современный рынок изменчив: завтра аудитория легко забудет о том, что было популярно вчера. Ни высокое качество товара, ни его внешний вид не помогут сохранить лояльность потребителей без целенаправленной работы в этом направлении.

Грамотная стратегия брендинга – единственный способ не только захватить, но и удержать максимально возможное количество целевых сегментов. Это становится возможным благодаря планомерному осуществлению заранее продуманного плана мероприятий.

Итак, стратегия продвижения торговой марки – подробная программа действий, позволяющих шаг за шагом развивать идентичность бренда и наращивать его активы.

При создании плана учитываются потребности и пожелания целевой аудитории, подбираются наиболее эффективные способы коммуникации, подходящие каналы сбыта. Далее закладываются принципы ценовой политики и важнейшие направления развития. Неотъемлемой частью стратегии является ключевая идея бренда, основные визуальные и вербальные символы, а также эксплуатационные характеристики и эмоциональный посыл продукта.

Формирование торговой марки и ее продвижение – два ключевых процесса, лежащих в основе стратегии брендинга.

Основные элементы бренд-стратегии:

1. Описание ЦА. Определяются ключевые характеристики «своего» клиента: пол, возраст, социальное положение, уровень дохода и т. д. Тщательно анализируются интересы и ценности аудитории, её потребности и предпочтения, а также возможные модели поведения при взаимодействии с продвигаемым товаром.

2. Изучение аналогичной продукции, производимой конкурентами.

3. Разработка бренда:

• основы позиционирования;
• описание ценностей продукта;
• создание названия;
• дизайн упаковки;
• оформление этикетки;
• разработка логотипа;
• составление брендбука и пр.

4. Определение основных принципов ценообразования.

5. Разработка и регулирование системы сбыта продукции.

6. Создание плана продвижения и построения эффективной коммуникации с потребителями.

Имея продуманную стратегию развития, компания получает возможность:

• вовремя выявлять и устранять проблемы в бизнес-процессах;
• анализировать реальные нужды аудитории и на основе полученной информации формировать потребности;
• корректировать активные направления деятельности фирмы и открывать новые;
• поддерживать высокий уровень конкурентоспособности товара и всего бренда;
• в короткий срок сделать торговую марку более популярной;
• укрепить позиции на рынке и завоевать лояльное отношение потребителей за счёт крепкой эмоциональной связи потребителей с продуктом;
• увеличить материальные и нематериальные активы.

В процессе разработки бренд-стратегии определяется несколько базовых элементов, обеспечивающих существование организации: характеристики ЦА, концепция бренда, уникальное торговое предложение и т. д.

1. Основная идея бренда.

   Концепция бренда – это функциональность и оригинальность предлагаемой продукции, то, что определяет её востребованность. Речь идёт прежде всего о потребностях общества, которые она удовлетворяет, а также о преимуществах перед аналогами.

2. Описание аудитории.

   Необходимо чётко описать свою ЦА и сегментировать, чтобы определить потребности и интересы. Эта информация поможет развивать бренд в правильном направлении и выйти на высокий доход.

3. Уникальное торговое предложение.

   УТП – то, что действительно отличает вас от конкурентов. Оно может относиться как к функционалу или оформлению товара, так и к обслуживанию.

4. Стратегия коммуникации.

   Здесь с учетом особенностей и предпочтений ЦА определяются наиболее эффективные каналы для взаимодействия. Необходимо также сформировать основу коммуникационного сообщения, включая визуальный образ бренда (название, лого, фирменные цвета и т. д.).

5. Ценностное предложение.

   Под этим пунктом подразумеваются фактические и эмоциональные преимущества, важные для аудитории, и которые компания может ей предложить.

6. Тактика реализации стратегии.

   Формирование особого набора инструментов брендинга, которые помогут реализовать выстроенную стратегию продвижения на практике.

7. Система контроля.

   Здесь выбираются подходящие показатели эффективности, с помощью которых в процессе развития предприятия можно контролировать прогресс в раскрутке бренда.

Эмоциональная сила бренда

Питер Йорк, основатель SRU Ltd., утверждал: “Бренд должен обеспечивать долговременные и приносящие удовлетворение отношения с целевой аудиторией”. Смысл словосочетания “приносящие удовлетворение” в данном определении заключается в личных отношениях потребителя с конкретным брендом. Это полноценные отношения в человеческом смысле, потому что они могут иметь переменный характер.

А. Эллвуд называет четыре вида удовлетворения от бренда: идеологическое, психологическое, социологическое и культурное.

На рисунке 6 представлена матрица четырех видов удовлетворения от бренда. Рассмотрим их более подробно.

Сэкономить радикально

Возможно, кому-то такие цены покажутся высокими. Советов тут несколько. Главной ошибкой при желании сэкономить является идея купить брендинг «по частям». То есть исследование заказать у одной компании, логотип у другой и т. д. Сэкономить здесь явно не получится, поскольку даже если вы купите на рынке гору запчастей, вряд ли из нее получится автомобиль, который далеко уедет.

«Сколько бы вы не заплатили за дизайн, консалтинг, анализ и прочее, если это не объединено в один проект с едиными целями – бренд будет где-то неэффективным, – объясняют эксперты Freedomart.

Компании могут вовсе обойтись без брендинга. И на российском и на европейском рынке есть такие примеры. Но их все меньше и меньше. “Кроме того, без брендинга компания будет достигать своих целей гораздо медленнее, и недополученная прибыль будет огромной”, – объясняет Кирилл Халюта.

Вполне возможно, что индустрия брендинга скоро претерпит настолько существенные изменения, что цены на бренинг будут понятными и экономически обоснованными.

Оксана Белянская, Freedomart