Уникальное торговое предложение (УТП)

УТП по технике 4U

Это тоже своего рода формула: Usefulness (Полезность) + Uniqueness (Уникальность) + Ultraspecificity (Специфичность) + Urgency (Срочность)

Готовые УТП по технике 4U будут выглядеть так:

• Вы сможете сократить расходы в 1.5 раза за счет новой технологии очистки всего за 10 дней использования;
• Прибыль вырастет на 20% благодаря уникальности изделия уже в первые 5 дней старта продаж;
• Волосы вырастут на 5 см из-за инновационных добавок уже после 3 недель использования;
• Любой ребенок перестанет плакать благодаря эффекту 25 кадра уже через 2 минуты;
• Фильм увидит 1 000 зрителей благодаря креативной рекламе уже в первые 2 часа проката.

Примеры уникального торгового предложения

Ниже разберем УТП, которые встречаются часто и сделаем корректировку. В итоге получится более прицельно и заманчиво.

“У нас самые низкие цены!”

 “У нас наивысший уровень качества!”

Тоже бла-бла-бла. «Если вам не помог наш тренажер, то мы вернем вам 2 его стоимости». Вот как можно не купить, читая такие строки?

“Эксклюзив только у нас!”

Тут посложнее, но раз уж пишите такое, то подтверждайте гарантией. «Если найдете такой товар где-то еще, покажите нам и получите подарок к вашей покупке».

“У нас лучший сервис и поддержка»

Ну что это такое? Другое дело: «Если мы не доставим за 40 минут, то вы получите заказ бесплатно». Или пример из авиакомпании Virgin: «Если наш оператор не ответит в течении 10 секунд, вы получите бесплатный перелет». Вот это я понимаю СЕРВИС!

Почему бизнес нужно начинать с разработки УТП

Но часто получается, что пытаясь охватить много всего, не получается охватить ничего.

Пример:

Я уже как-то его приводил. Например, у вас есть автомобиль марки Audi. У вас что-то сломалось и авто требует ремонта. Вы находите 2 авто-сервиса: автосервис, ремонтирующий много марок авто и автосервис, специализирующийся именно на марке Audi. В пользу какого из вышеперечисленных вариантов вы все же сделаете свой выбор?

Безусловно, верным решением будет та СТО, которая специализируется на марке Audi.

Но не все так однозначно, встречаются и исключения. Первая компания также может обладать огромным опытом в обслуживании вашего автомобиля и справится с поставленной задачей быстро и качественно. Но, если проводить опрос, то большинство явно будет за СТО, которое специализируется на отдельной марке.

Статистика успешных УТП

Чтобы стимулировать креатив сотрудников, ознакомьте их со следующей статистикой:

We’re number two. Wetryharder. (Мы вторые. Мы работаем усерднее).

Это слоган Avis. Это 2-ой по значимости сервис проката автомобилей после Hertz. «Рождение» данного девиза способствовало перераспределению рынка. Доля Avisвозросла с 11 до 35%.

When it absolutely, positively has to be there overnight. (Когда доставка должна быть абсолютно точно выполнена завтра утром).

Девиз службы по доставке грузов FedEx. В результате количество заказов выросло на 48% за 3 месяца рекламной кампании.

The milk chocolate melts in your mouth, not in your hand. (Тает во рту, а не в руках).

Это знаменитая реклама сладостей M&Ms. В итоге эти конфеты продаются уже несколько десятков лет.

Примеры УТП

В завершении хочется привести несколько примеров использования УТП в бизнесе. Естественно примеры будут не самые стандартные и кому то они покажутся неповторимыми, тем не менее помните что главное это правильная презентация УТП клиенту.

Компания «Tontine» (Австралия)

Производят подушки.

Цель: увеличить объем продаж на 30%.

Решение: На каждой подушке поместили срок годности в виде штампа.

И запустили в общество идею о том, что подушки не вечны. Была организована грамотная рекламная компания. По телевидению перед сном показывали рекламу о том, что творится внутри старых подушек на микроуровне (клещи, паразиты). А с утра из телевизора доносилось следующее: «Доброе утро! Вам хорошо спалось? А вы не разбудили экосистему в своей подушке?» и далее шло обозначение проблемы и способа её решения. Почему? Люди десятилетиями используют свои подушки. А за это время там действительно поселяется целая экосистема из бактерий, которые питаются человеческой органикой. Люди получили от компании шокирующую информацию, оголившую насущную проблему. И одновременно способ её решения. Компания «Tontene» была единственной, кто ставил срок годности на свои подушки. И до сих пор Вы часто замечаете на подушках срок годности?

Mocha Kiss (США) Продают кофе.

Цель: пробиться на кофейный рынок в США , обороты которого в 2004г. оценивались в $ 19,2 млрд. Суметь протиснуться на него через таких монополистов как Starbucks и Caribou Cof fee.

Решение: организация доставки кофе на съемочные площадки Голливуда.

Джереми Гарсистал варил натуральный кофе в своём передвижном кафе. Использовал индивидуальный подход к каждой звезде.

Результат: Всего через пару месяцев Джереми Гарсистал стал крайне востребованным человеком в Голливуде. Гарсистал быстро запомнил пристрастия актеров, режиссеров и членов съемочной группы и понял, что это залог его успеха. Со временем он нанял сотрудников, и бизнес пошел быстрее. В прошлом году компания Гарси “Mocha Kiss” достигла оборота в $ 752 000. В э том она выйдет на уровень в $ 900 000.

Литература на тему:

Как создать собственное Уникальное Торговое Предложение

Вопреки распространенному мнению, его создание и внедрение  является достаточно трудоемким и длительным процессом. Иногда на проработку и тестирование эффективности уходят целые годы. При этом необходимо придерживаться некоторых общих правил. Прежде всего, независимо от того, каким бизнесом вы занимаетесь и как именно планируете развивать его в дальнейшем, никогда не следует давать лживые обещания своим клиентам.

За основу следует брать нечто интересное и привлекательное для вашей целевой аудитории, но при этом настолько реалистичное, чтобы вы могли и в самом деле воплотить свой лозунг в жизнь. Люди на протяжении своей жизни очень часто сталкиваются с недобросовестными продавцами и никогда не обратятся во второй раз к тому, кто однажды обманул их ожидания.
В зависимости от того, каким вы видите дальнейшее развитие своего бизнеса, следует выбирать соответствующее УТП, причем для разных направлений бизнеса они должны быть разными.

Расставляйте правильно акценты при описании собственной продукции, например:

«Мы предлагаем самый большой выбор контактных линз европейского качества для коррекции зрения, только у нас при заказе линз, вы получаете консультацию врача-офтальмолога и контейнер для хранения линз бесплатно!»

Для того чтобы разработать продающее УТП, следует постараться выделить узкую нишу, в которой вы сможете четко описать целевую аудиторию. Так, можно открыть магазин, предлагающий одежду для людей с нестандартными фигурами. Следует понимать, что этот шаг приведет не только к формированию определенного контингента клиентов, но и к «отпугиванию» остальных покупателей. Так, спортсмен никогда не пойдет в магазин одежды для полных мужчин, поэтому перед формулированием уникального предложения следует взвесить все плюсы и минусы и определиться, каких покупателей вы хотели бы видеть. Гораздо лучше сделать сегментирование на несколько разных аудиторий, чем продавать сразу всем.

Но именно в узком нишевании и состоит успех! Вам не нужны посетители, вам нужны покупатели! Поэтому, если вы предлагаете продукцию для разных целевых аудиторий, то ее имеет смысл разбить на узкие ниши и работать в каждом направлении отдельно, чтобы клиент сразу видел, что этот товар именно для него.

Если занять узкую нишу не получается, можно предложить клиенту набор определенных сервисных услуг, которые были бы выгодны или полезны покупателю. Например, бесплатная коррекция свадебного платья по фигуре девушки или доставка товара по городу с 50% скидкой. Также можно ввести систему бонусных баллов и подарков покупателям.

Следующий способ – изобретение и внедрение неповторимого товара. Безусловно, вариант с использованием инновационных технологий является оптимальным и позволяет сделать продукцию уникальной, но можно поступить и проще, снабдив уже известный товар дополнительным аксессуаром, который может быть весьма полезен клиенту.

Таким образом, существует огромное множество вариантов, как составить, привлекательное для покупателя предложение, но нельзя забывать, что только методичное внедрение его разных вариантов в процессы продаж каждого продукта и услуг по отдельности сделает бизнес действительно процветающим. Нужно применять его на всех рекламных материалах, каждая статья на сайте должна работать на продажу. Не обязательно продажу продукта, пусть это будет переход на другую страницу, но это тоже продажа. Каждая страница рекламного буклета должна выполнять аналогично некоторую продажу, например продажу перехода на ваш сайт или звонок для получения консультаций.
Пересматривайте все ваши рекламные материалы, раскрывают ли они выгоды ваших продуктов и услуг для потенциальных клиентов и затягивают ли они их в созданную вами воронку продаж.

Эволюция концепции

Йеспер Кунде вводит дополняющее концепцию УТП понятие уникального ценностного предложения (англ. Unique Value Proposition; UVP) компании, полагая, что эту ценностную позицию можно перемещать из одного сегмента рынка в другой, удерживая аудиторию, которая разделяет основные ценности компании несмотря на высокую скорость копирования инноваций и УТП. Автор книги «Уникальность теперь… или никогда» также относит понятие UVP к элементам концепции ценностного позиционирования компании Майкла Портера. В книге этот инструмент рекламы переходит от ценности товара к созданию стоимостной цепочки (англ. value chain) бренда или уникального ценностного предложения для бренда.

Кевин Дробо совершенствует концепцию УТП, утверждая, что для потребителя организации отличаются наличием или отсутствием сильного бренда и называет эту позицию коммерческой уникальностью

Автор книги «Секреты сильного бренда» обращает внимание на очередную модернизацию УТП или на переход к его разновидности, предложенную испанским маркетологом Раулем Перальба в виде идеи уникального эмоционального предложения (англ. Unique Emotional Proposition; UEP), в которую закладываются эмоции, адресованные архетипу человека. Это предложение может быть набором ситуативных и ролевых моделей культуры с различной степенью лояльности потребителя к бренду

Такое уникальное предложение создаёт многочисленные вариации для самовыражения потребителя, но не является гарантией успеха бренда.

Кто «делает» тексты

Процесс создания рекламных продающих текстов называется копирайтингом. Он является компонентом контент-маркетинга.

Занимаются написанием продающих текстов обычно копирайтеры – писатели, знающие основы сео-оптимизации, умеющие органичненько и незаметненько «впихнуть» ключевички и, вообще, способные заинтриговать посетителей сайта даже самой простой информацией. Вот только подобные умения приходят не сразу и не ко всем. Копирайтинг и создание продающих материалов – это как раз то ремесло, где не последнюю роль играет опыт. Тем не менее каждый может попробовать себя в качестве автора рекламы

Мы проанализировали, что важно учитывать при написании рекламных текстов, чтобы они продавали. Собранной информацией и опытом делимся с вами

Алгоритмы создания УТП

Российские исследователи разработали алгоритм внедрения УТП, который состоит из следующих шагов:

1) рассказ от первого лица о причинах создания того или иного продукта;

2) переход от особенных характеристик товара к ноу-хау компании;

3) определение задач потребителя, которые может решить товар;

4) создание диалога с потенциальным покупателем.

Для создания сообщения УТП определяют:

1) целевую аудиторию;

2) носитель;

3) график проведения коммуникационной компании.

Пути создания УТП: модифицировать, усовершенствовать товар или рассказать ранее неизвестные факты о товаре.

Подготовительными этапами для разработки УТП являются:

• определение критериев отбора потенциальных клиентов;
• поиск каналов присутствия потребителей;
• разработка вариантов поиска аудитории и выбор коммуникационных каналов для поиска.

Примеры из жизни

Огромное количество этих пиар-ходов уже вошло в учебники и стало базисом, по которому молодые рекламные агенты изучают теорию продвижения товаров. Это и незабываемый слоган от компании Coca-Cola – «Праздник к нам приходит!» – и ее же ежегодные акции по поиску подарков под крышечкой, и неизменное спонсорство брендом Playstation крупных футбольных турниров с последующей эксклюзивной продажей компьютерных игр фанатам, и неповторимые драже Tic-Tac, помогающие освежить дыхание.

Существуют и другие примеры УТП, более того, талантливые продвиженцы создают новые уникальные предложения, хотя критики теории Ривза утверждают, что в наше время по-настоящему заинтересовать потребителя уже просто нечем.

Ориентация — потенциальный покупатель (конкретика и нишевание)

Если взаголовке лендинга выуказываете, для кого предназначено ваше предложение, тошансов науспех мероприятия гораздо больше. При создании заголовка включите слова чётко нишующие предложение.

Заголовок посадочной страницы должен привлекать внимание потенциальных клиентов, оннедолжен быть обобщённым. Несколько ориентиров:

• Включите профессиональные термины.
• Упомяните названия специализированных торговых марок.
• Оперируйте (обоснованно) фамилиями экспертов ввашей нише.
• Используйте узкопрофильный (профессиональный) лексикон.

Для примера. Треснуло стекло налюбимом шестом айфоне. Выначинаете искать компанию, которая решит неприятность. Вам наглаза попадаются такие предложения:

1. Ремонт изамена экранов смартфонов.
2. Ремонт изамена экранов Iphone 6.

Скорее всего, вывыберете второй вариант.

Составил УТП – проверь себя

Уникальное предложение составлено, вам оно нравится, однако, лучше протестировать себя по следующему алгоритму:

• Представьте, что вы тот самый потребитель, которому вы хотите продать свой товар посредством данного УТП. Ответьте себе на вопрос: Почему я должен выбрать/купить ваш продукт? Теперь внимательно посмотрите на слоган: есть ли в его тексте ответ на этот вопрос? Если нет – торговое предложение является ложным, оно не будет работать.
• Представьте, что вы находитесь среди конкурентов. Сформулируйте свой посыл публике, начав с фразы: «В отличие от других поставщиков, наша компания…». Если аргументы способны убедить вас самого, что нужно работать только с вами, и это четко отражено в УТП – тогда все в порядке. Рекламу можно запускать.
• Представлять самому хорошо, но подключите друзей. Направьте свое УТП друзьям, но не в коем случае не читайте его сами. Интонация чтения и восприятия ваших друзей должно быть таким, как будто они сами нашли ваше объявление.

УТП в продажах

Стратегия УТП важна и для обычных продавцов, прежде всего потому что не каждая компания сформировала УТП. Если так получилось, то продавец сам должен сформировать своё личное уникальное торговое предложение

При непосредственном общении продавца и покупателя УТП так же важно, как и в рекламе. Естественно основным инструментом продаж продавца всегда будет его личный профессионализм и харизма

Никакое УТП не заменит знаний, умений и навыков. Но даже компетентные продавцы должны продумать и выгоды самое главное как их преподнести клиенту.

На мой взгляд, УТП повышает веру в продукт самого продавца, а это очень важный критерий для успеха в продажах. Продавец должен понимать какую нишу на рынке занимает товар. Это даст ему значительное преимущество перед коллегами, которые просто перечисляют чем их продукт хорош

Кроме того УТП – это прежде всего способ привлечь внимание клиента т.е. его можно использовать для установления контакта

Объяснение УТП из фильма Кунг-фу Панда

Как создать собственное УТП

Алгоритм, состоящий всего из пяти шагов, поможет вам создать свое УТП, которое станет вашей визитной карточкой для каждого потенциального покупателя.

Опишите и дайте оценку вашей аудитории

Еще до запуска бизнеса определитесь, кто ваша потенциальная аудитория. Постарайтесь думать более узко и тогда вы ударите точно в цель. Например, если вы хотите открыть магазин кормов для животных, то подумайте над тем, что бы охватить только владельцев кошек или владельцев собак. Не нужно изначально охватывать ВСЕХ животных. Поверьте, если у вас будет классное обслуживание и большой ассортимент кормов для собак, то вам и так хватит клиентов в лице собаководов. Из за разнообразия в выборе и нацеленности именно на них, все собаководы будут вашими.

Выделите самые основные свои качества

Этот шаг подразумевает поиск и описание 3-5 характерных качеств, которые будут способствовать тому, чтобы клиент выбрал именно вас, а не конкурента

Важно донести до аудитории, что все эти бонусы можно получить, только работая с вами! Каковыми преимуществами обладаете вы, а не конкуренты?. Думайте, как ваш потребитель

Какие выгоды имеют наибольшее значение для ваших клиентов? Каким образом они решают их проблему? Также проведите сравнение вашего предложения с предложением конкурентов. Чьи выгоды являются более соблазнительными?

Думайте, как ваш потребитель. Какие выгоды имеют наибольшее значение для ваших клиентов? Каким образом они решают их проблему? Также проведите сравнение вашего предложения с предложением конкурентов. Чьи выгоды являются более соблазнительными?

Какие вы можете дать гарантии

Это очень важный элемент УТП. Вы должны давать людям гарантию на свои услуги и товары. Но не просто гарантию, а гарантию типа «Отвечаю головой». Примеры:

– “Наш курьер доставит ваш заказ не более, чем за 25 минут. В противном случае, она достанется Вам совершенно бесплатно!»

– «Если наш способ похудения вам не поможет, мы вернем в 2 раза больше денег, чем вы за него заплатили».

Если вы не уверены в своих товарах и услугах сами, то и клиенты будут не уверены.

Составляем УТП

Теперь соберите все, что у вас получилось из первых 4 пунктов и постарайтесь все это уместить в 1-2 небольших предложения. Да, вполне возможно, что для этого придется хорошенько подумать в течение долгого времени, но оно того стоит! Ведь именно данное предложение, как правило, является первым, что попадается на глаза клиенту, посетившему ваш сайт или увидевшего вашу рекламу.

В чем заключается залог успешного УТП?

1. УТП должно быть четким и лаконичным;
2. Не усложняйте его, это усложнит понимание клиентов;
3. Обещайте только то, что способны осуществить;
4. Ставьте себя на место клиента и оценивайте все с его стороны.

Только не нужно с этим спешить. Уделите УТП несколько дней. Поверьте, оно того стоит. Вам потом проще будет делать рекламу, вы будете увереннее двигаться дальше.

Дешевле, быстрее, прочнее… О выгодах

Показывая основную выгоду, помните, это некачественная характеристика товара или услуги. Главный ориентир— что конкретно человек получит, если купит то, что выпредлагаете. Усиливайте УТП дополнительными выгодами. Они могут быть явными искрытыми.

Ориентиры для поиска дополнительных выгод:

• Конкурентные преимущества товара или услуги— дешевле, более быстрая доставка, прочнее упаковка, бесплатная консультация, закоторую другие берут деньги и т. д.
• Выгоды, вытекающие изглавной выгоды— возможность использовать товар влюбом месте, нетолько вофисе или дома, возможность скачать винтернете, вместофизической покупки, возможность получить консультацию поSkype и т. д.
• Второстепенные выгоды, возникающие сами собой. Кпримеру, курсы пойоге— позволяют развить духовность, атакже укрепить мышцы, сердце, сосуды, стать здоровее.

Как правильно составить

Чтобы УТП выстрелило с первого раза, потребуется помощь опытного маркетолога. Ведь для этого необходимо собрать и проанализировать множество данных, провести сегментирование и выявить потребности потенциальных клиентов. Можно составить его самостоятельно с помощью метода проб и ошибок, но для этого нужно изучить весь механизм.

Определение ЦА

Определение целевой аудитории позволяет уникальному торговому предложению бить точно в цель. Если вы разобьете потребителей согласно их запросам, вы сможете более успешно реализовывать продажи. Для этого необходимо выяснить, как именно выглядит потенциальный покупатель. Составляем портрет, учитывая следующие данные:

• возрастная категория;
• половая принадлежность;
• место проживания;
• степень платежеспособности;
• уровень образования и специализация;
• круг интересов;
• наличие семьи и родственников.

Также следует учитывать специфичность продукта и проблемы, связанные с его покупкой. Намерение, которое реализует покупатель, приобретая определенный товар или услугу, имеет различную степень охвата целевой аудитории:

1. Популярные продукты имеют широкий охват и реализуются в большом количестве. Как правило, это необходимые каждому человеку в бытовом использовании вещи: химия, электротовары, продовольственные товары.
2. Продукция, занимающая среднюю нишу на рынке торговли. Реализуются, когда у покупателя возникает временная потребность в их приобретении: непродовольственные товары, мебель, одежда, детские игрушки.
3. Узкоспециализированная продукция реализуются для определенной категории клиентов, чья деятельность связана с предоставлением каких-либо услуг: кресла для массажных салонов, холодильное оборудование для продажи разливных напитков.

Формулы и примеры УТП

ФОРМУЛА	ПРИМЕР
К рекламе продукта прибавляете предполагаемую выгоду.	При покупке велосипеда вы получаете шлем в подарок. При стопроцентной оплате товара на сайте вы получаете скидку 10%.
К рекламе продукта прибавляете избавление клиента от каких-либо обязанностей	При заказе окон в нашей фирме происходит бесплатный демонтаж старых и установка новых. При покупке стиральной машины в нашем магазине бонусом идет бесплатная доставка и подъем до вашей квартиры.
К рекламе продукта прибавляете игру на болевых точках клиента	С помощью уникального курса упражнений вы похудеете на 3 кг за неделю. С помощью специальной системы рассрочки получите товар сейчас, а платите потом.

Сбор и анализ данных по конкурентам

Маркетинговая стратегия подразумевает изучение данных о деятельности ваших конкурентов. Найдите успешные компании в нужной ниши и проведите исследование их бренда и последних рекламных кампаний. Проанализируйте все данные, имеющиеся в открытом доступе и сравните их с вашими. Для удобства можно составить таблицу, где указываются сильные стороны конкурентов и ваши плюсы перед ними.

Грамотный анализ поможет сравнить аналогичную продукцию и выявить причины низких продаж. Для того, чтобы обойти основных соперников в вашей нише, необходимо составить действительно уникальное торговое предложение. В нем должны быть перечислены все ваши преимущества или акции, которые покупатель не сможет найти в другом месте.

Типичные ошибки начинающих маркетологов

Не стоит ждать, что ваше УТП создаст молниеносный эффект и принесет огромную прибыль. Такие случаи бывают, но крайне редко. Поэтому следует подготовиться к кропотливому и длительному исследованию реакции конечного потребителя на рекламные кампании. Возможно, вы не раз совершите ложные шаги, но существует ряд типичных ошибок, которые лучше не допускать при составлении УТП:

1. Ошибка номер один именуется «синдромом мыканья» и выражается в следующих фразах: мы дарим, мы предоставим, мы хотим… Выбирая такой формат подачи информации, вы рискуете увязнуть в банальности и полностью потерять интерес клиента к прочтению.
2. Вторая распространенная ошибка заключается в использовании глагола можем(те). Фраза с этим глаголом вызывает абсолютно противоположный эффект, и покупатель начинает сомневаться в твердости своих намерений.
3. Третья ошибка ― это отсутствие четкой информации о выгоде, которую получит клиент при покупке вашего продукта. Размытые и завуалированные фразы, обещающие золотые горы, не несут конкретики, и покупатель не обращает на них внимания.