8 основных показателей KPI, которые нужно отслеживать

4 метода оценки эффективности рекламы

Для любого руководителя коммерческой компании очевидным мерилом эффективности является увеличивающаяся прибыль предприятия. Чем больше денег будет на счету у предприятия, тем более охотно директор или руководитель маркетингового отдела будет использовать конкретный инструмент продвижения.

Для эффективности важен процент затрат на рекламу в конечной стоимости товара для клиента. Точного показателя для всех предприятий не существует. Например, если завод производит уникальное технологическое оборудование, то для его рекламы достаточно включить в стоимость 5-10% наценки на рекламу. Однако для товаров широкого потребления, которые продаются в условиях жесткой конкуренции, рекламная составляющая в цене может достигать 30-50%.

При планировании рекламной кампании необходимо иметь представление о том, какие способы продвижения могут быть использованы и как они повлияют на объемы продаж. Нужно проводить анализ и выявлять те способы продвижения, которые напрямую влияют на увеличение объема продаж.

Для этого используются статистические данные, накопленные по результатам проведения прошлых акций и промо-мероприятий, статистика в свободном доступе, данные о маркетинговых исследованиях рынков.

Однако при этом следует помнить, что не каждая реклама призвана только увеличивать объемы продаж. В некоторых случаях целесообразно проводить кампании для увеличения престижности и известности бренда. В этом случае нельзя использовать как показатель эффективности увеличение количества продаж и прибыли на счету.

Некоторые компании тратят до 75% рекламного бюджета на то, чтобы только поддерживать рыночную конъюнктуру и спрос на свою продукцию без увеличения объемов реализации. Помочь с продвижением рекламной компании и оценить ее эффективность могут специалисты компании https://cpa-1.top/ .

Как правильно оценить коммуникативную эффективность

Чаще всего для оценки этого параметра используют опросы, тестирования и наблюдения. Причем тестирование может состоят из двух этапов – до начала рекламной кампании и после него. Особенности следующие:

1. Предварительные тесты. Позволяют избежать ошибок при разработке рекламного материала, особенно если на его разработку и продвижение тратится крупная сумма. В процессе тестирования специалисты определяют правильность выбора ЦА, сегмента рынка, форму рекламного сообщения, а также каналы распространения.

2. Заключительное. Проводится для того, чтобы определить эффективность усвоения информации, которая доносится потенциальному потребителю в рекламном сообщении. В качестве показателя могут использоваться узнаваемость бренда, запоминаемость рекламного посыла, убедительность донесения информации, а также призыв к совершению нужного действия.

Например, эффективной считается реклама, если 10% вспомнили о ней без дополнительных воздействий, 19% – после предъявления образца продукции или бренда.

Как правильно оценить экономическую эффективность

Подсчет материальной выгоды от размещения рекламы производится по сложным формулам, которые индивидуальны для каждого случая. Расчеты производятся специалистами маркетинговых отделов или сотрудниками рекламных компаний.

Могут использоваться такие показатели:

• Расчет увеличения объемов продаж и частоты покупок во время и после проведения рекламной кампании.
• Оценка рентабельности рекламы, которая была проведена и привела к увеличению экономических показателей.
• Расчет прямого эффекта, который был получен во время проведения рекламной акции или промо-мероприятия.

Для оценки используются 4 основных метода:

1. Целевые альтернативы. Критерием эффективности служит достижение поставленных при планировании кампании целей или процент их достижения.
2. Возврата инвестиций (ROI). Оценка экономической эффективности проводится путем определения удельного веса затрат на рекламу в общем объеме средств, поступивших от продаж продукции. Также определяется отношение затрат на рекламу к размеру прибыли (не дохода).
3. Оценка по методу Березина. Эффективность определяется путем сравнения прогнозируемых показателей без использования рекламы и фактических финансовых результатов, полученных после проведения кампании.
4. Аналитический. Определение эффективности производится путем сравнения результатов финансовой деятельности компании с аналогичными результатами других предприятий, которые работают в той же сфере и занимаются продажей такой же продукции.

Как оценить эффективность рекламы офлайн

По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, в 2022 году уровень продвижения через средства телевидения, радио, прессы и наружной рекламы сохранился на прошлогоднем уровне — 8,5–8,6 миллиардов рублей. Неудивительно, что даже компании, ориентированные на цифровые технологии, по-прежнему используют этот метод информирования и напоминания о себе.

Офлайн-маркетинг, как правило, нацелен на повышение узнаваемости бренда и улучшение его запоминаемости. Печать, телевидение и билборды — все они имеют свои достоинства. Особенно если вы можете вычислить их результативность и привязать к конкретным действиям потребителей. Есть несколько вариантов того, как провести оценку эффективности рекламной кампании офлайн:

• фиксировать количество пользователей, искавших названия вашей компании или продукта;
• следить за количеством упоминаний в Сети до и после рекламной кампании;
• провести анализ рекламы на предмет прямого, реферального и брендового трафика до и после РК.

Использование отслеживаемых ссылок

Распространенная проблема офлайн-раскрутки — отсутствие атрибуции. Но сегодня вы можете точно определить, как она влияет на бизнес-результаты. Анализ рекламы становится возможным, если связать ее с измеряемыми кликами и трафиком. Как понять, приводит ли ваша офлайн-кампания к желаемым действиям и как как оценить эффективность такой рекламы? Для этого создайте специальный URL-адрес, который вы сможете отслеживать по кликам, реферальному трафику и конверсиям. 

Вы можете настроить ссылки 2-мя способами.

• Присвоить уникальный адрес каждой целевой странице вашего сайта, на которую ведет рекламное объявление. Пример: мойсайт.рф/кампания1.
• С помощью UTM-меток — фрагмента кода в конце URL-адреса, который собирает информацию о посетителях сайта. Пример: мойсайт.рф/utm_medium=adcampaign. 

Укажите такие URL-адреса на различных маркетинговых носителях офлайн — билбордах, печатных материалах или вывесках. Затем вы можете использовать, например, сквозную аналитику в связке с системой Яндекс.Метрика для отслеживания реального трафика. 

Отслеживаемые ссылки также могут быть «упакованы» в QR-коды, чтобы сделать рекламу более интерактивной и дать данные о последующих действиях потенциальных клиентов. Например, вы можете измерить, сколько людей открыли QR-код на скидки, и сравнить с тем, сколько клиентов использовали его при оформлении заказа в офлайн-магазине. 

Настройка и мониторинг хештегов кампании

Фирменные хештеги — хороший инструмент для измерения взаимодействия потребителей с объявлением, особенно если вы проводите интерактивную кампанию. Примеры включают сбор пользовательского контента и его использование для маркетинга или общественной поддержки в интересах вашей компании. 

Фирменный хештег помогает дополнить офлайн-кампанию данными из соцсетей. Затем вы можете измерить:

• частоту использования и популярность хештегов;
• охват публикаций;
• вовлеченность и число подписчиков;
• реферальный трафик из соцсетей.

Как и отслеживаемые ссылки, хештеги помогают оценить реакцию ЦА на ваши объявления. Вдобавок ко всему, они могут расширить охват кампаний и придать им вирусный характер. 

Показатели для руководителей

Чтобы корректно рассчитывать следующие показатели, у вас должны быть реализованы две вещи:

 Сквозная аналитика, так как данных о поведении пользователя на сайте недостаточно для составления полной картины. Информация из всех рекламных источников, коллтрекинга и CRM должна собираться в одной системе и учитываться при построении воронки. Тогда маркетолог может определять цели и рассчитывать конверсию на каждом этапе воронки — от первого посещения сайта до покупки. Это позволяет сравнивать эффективность каналов между собой и со средними показателями в отрасли, а также показывает узкие места в воронке и маркетинге в целом.

 Выбор модели атрибуции, подходящей конкретно вашему бизнесу. Часто в цепочке взаимодействия пользователя с вашим товаром / услугой участвует несколько каналов маркетинга. Пользователь увидел рекламное предложение в одном канале, вернулся с другого, а покупку совершил с третьего, спустя несколько месяцев. Чтобы понять, насколько вклад в конверсию каждого маркетингового канала, нужна модель атрибуции. Если модель выбрать неправильно, некоторые каналы рискуют быть недо- или переоценёнными и в результате вы будете недополучать прибыль и неправильно оценивать рекламные кампании.

Когда вы настроили сквозную аналитику и определились с моделью атрибуции, можно рассчитывать показатели ниже.

ROAS

Для расчёта, какой доход приносит каждый вложенный в рекламу рубль, подойдёт ROAS (Return On Ad Spend). Он покажет, какая из рекламных кампаний была наиболее успешной. Одна из формул расчёта ROAS:

ROAS = прибыль от рекламной кампании / затраты на рекламную кампанию

Например, если вы потратили на рекламную кампанию 6 000 руб., а прибыль от неё составила 75 000 руб., то: 75 000 / 6 000 = 12,5 руб.

Получается, что на один потраченный рубль вы заработали 12,5 руб.

Пример отчёта, где в последнем столбце показан ROAS

ROI и ROMI

Коэффициенты ROI (Return on Investment) и ROMI (Return on Marketing Investment) показывают окупаемость вложений. Отличаются они тем, что для ROMI мы берём затраты на рекламу и другие маркетинговые активности, а для ROI учитываем все затраты, связанные с продуктом. Кроме того, для более точных расчётов в них стоит учесть данные из CRM об исполняемости заказов, звонки и маржу товара. Для формирования отчёта все эти данные объединяются в Google BigQuery.

Исполняемость заказов — это отношение выполненных заказов к оформленным за расчётный период. Идеально, если исполняемость составляет 100% (то есть, нет возвратов товара), но и показатель выше 80% считается успешным.

Исполняемость = (количество выполненных заказов / количество оформленных заказов) х 100%

Маржа — это разница между стоимостью товара, по которой он продаётся, и его себестоимостью.

Маржа = (Цена продажи — Себестоимость) / Цена продажи х 100%

Рассчитываются они по формулам:

ROI = (доход от вложений – размер вложений) / размер вложений х 100%

ROMI = (прибыль, полученная от рекламной кампании – затраты на рекламную кампанию) / затраты на РК х 100%

Если в результате вы получили коэффициент меньше 100%, то ваши вложения нерентабельны. Хотя если вы находитесь на этапе захвата рынка, то 100% ROMI может быть вполне оправдан. Если результат больше – ваши вложения окупаются.

ДРР

ДРР (доля рекламных расходов) — это, по сути, перевёрнутый ROMI, показывает отношение затрат на рекламу к прибыли от неё. Чем меньше этот показатель, тем эффективнее отработала реклама. Считается по формуле:

ДРР = (затраты на рекламу / прибыль с рекламы) х 100%

Этап 3. Оценка и оптимизация.

На основании пилотного проекта необходимо собрать обратную связь от сотрудников, оценить результаты, выявить ошибки, откорректировать и начинать постепенно внедрять в других отделах.

Каждый KPI имеет свой жизненный цикл и является динамическим показателем. Невозможно определить показатели эффективности раз и навсегда и тем более глупо им следовать, если в конкретное время в конкретном проекте они не играют ключевую роль. Поэтому, KPI нужно периодически пересматривать, менять или вообще убирать.

3. Мотивация сотрудников по KPI.

Формирование мотивации состоит из трех основных частей:

1. Оклад;
2. Переменная часть, то есть бонусы за достижение KPI;
3. Нерегулярные премии.

Остановимся на переменной части – именно она выплачивается в зависимости от выполнения ключевых показателей. Ошибка руководителей уменьшать заработную плату после внедрения системы ключевых показателей эффективности. Например, раньше сотрудник зарабатывал 50 тыс. рублей, а с приходом KPI – потенциал дохода сократился до 40 тыс. рублей. Естественно, он расстроится и может начать искать другую работу. Новая система оплаты труда наоборот должна дать сотруднику возможность повысить свой доход, опять-таки, за счет того, что его работа увеличивает прибыль компании.

Также не рекомендуется выставлять более 10-ти показателей, а выделить 3-5 основных, которые влияют на конечный результат.

Какой должна быть доля премии по KPI – вопрос индивидуальный, зависит от специфики компании и подразделений. Например, у отдела продаж – 50-70%, у маркетинга – 35-45%. Есть негласное правило, что если премия по KPI составляет менее 30% от общей суммы зарплаты – то она не особо влияет на мотивацию сотрудника. В любом случае, ориентируйтесь исходя из вашей ситуации.

 

 

«ВАЖНО! KPI нужно постоянно планировать, мониторить, корректировать и контролировать»

 

Недостатки мотивации по KPI:

• Сотрудники могут манипулировать результатами оценки из-за использования различных методик расчета показателей,
• Концентрация сотрудников на ограниченном числе показателей,
• В некоторых случая, оказывает негативное влияние на командную работу,
• Трудности установления KPI сотрудникам, результаты работы которых, сложно оценить количественными показателями.

Основные KPI в интернет-маркетинге?

Во-первых, для каждого направления показатели разные. Вот только некоторые из них:

• SMM – объем трафика, охваты, вовлеченность (лайки, комментарии, просмотры, репосты и т.д.), конверсия, стоимость лида;
• SEO – трафик, выдача сайта по семантическому ядру,
• PPC – конверсия, стоимость клиента, показатель возвратов;
• Email-маркетинг – коэффициент открытий, количество недоставленных сообщений из-за ошибок, доход с письма.

Но это не значит, что невозможно посчитать и оценить влияние работы smm и seo специалиста на прибыль. Как раз ROMI и рекомендуется считать в разрезе рекламных кампаний и каналов, достаточно знать расходы и доходы. Условно, сколько потратили на таргетинг или рекламу у блогера и какой доход от этого получили.

 

Да, KPI помогают здесь и сейчас и основной критерий точности их расчета – полный учет всех необходимых метрик, то есть наличие исходных данных. В таком случае действительно могут возникать сложности в отслеживании оффлайн действий клиентов

Тут важно понимать, что цель имиджевых кампаний – это вложения в будущее, и результаты могут быть видны не сразу. В данном случае необходимо отслеживать динамику, но при этом ориентироваться на стандартные KPI

 

Во-вторых, в интернет-маркетинге KPI делят на два вида:

 

Синтетические – показатели, которые напрямую не влияют на бизнес-процессы, но их важно отслеживать, потому что помогают определить, где допущены ошибки и за счет чего можно улучшить результаты маркетинговой активности. Анализировать их отдельно от основных ключевых метрик не имеет смысла

Правда, верно и обратное – эффективная оптимизация основных бизнес метрик зачастую происходит вместе с анализом синтетических показателей. Бизнес KPI – основные метрики, по которым оценивают итоговую эффективность рекламной кампании.

Цена за клик

В отличие от платных кампаний, нет никакой суммы, которую вы должны платить за каждый клик из результатов органического поиска. Однако органический трафик также имеет свою стоимость.

Organic Cost Per Click (CPC) определяет, сколько вы платите за каждого посетителя, приходящего из результатов органического поиска. Вы можете рассчитать эту стоимость по следующей формуле:

Ваш бюджет / посещаемость сайта

«Ваш бюджет» — это все деньги, которые вы тратите на поисковую оптимизацию, включая ставки SEO-экспертов, SEO-инструменты, копирайтинг и т. д.

Если ваша SEO-стратегия достаточно эффективна, то CPC будет уменьшаться с каждым месяцем.

Методы оценки психологической эффективности

«Психологически» эффективная реклама — это та, которая напрямую подталкивает аудиторию к конкретным действиям. Но желаемое действие редко является прямым и немедленным результатом рекламы. В сознании потенциального покупателя происходит несколько промежуточных процессов. Поэтому, прежде чем измерять прибыльность рекламы, необходимо учитывать ее психологическое воздействие. Когда человек видит рекламу, она, безусловно, влияет на него. Поскольку большинство наших действий основано на потребностях и желаниях, эффективная реклама — убедительное обещание их удовлетворить.

Другими словами, эффективность рекламной кампании зависит от психологического воздействия, которое она оказывает на покупателя.

Анализ психологической эффективности рекламы состоит из 3 исследований:

1. Покупателей напрямую просят оценить рекламу.
2. Покупатели внимательно смотрят, читают или слушают рекламу. Затем их просят воспроизвести рекламу и ее содержимое.
3. Специальное устройство измеряет частоту сердечных сокращений, артериальное давление и другие физиологические параметры покупателей после просмотра рекламы. Это помогает узнать реакцию организма на сообщение.

Предварительное и пост-тестирование

Психологическую эффективность рекламы можно проверить до ее запуска с помощью предварительного тестирования, а после запуска — с помощью пост-тестирования.

Большая часть показателей эффективности рекламы применяется, когда речь идет о конкретных кампаниях и объявлениях. Агентства тратят большую часть своего бюджета на предварительное тестирование рекламы и гораздо меньше на пост-тестирование ее воздействия.

Многие компании разрабатывают рекламу, выводят ее на национальный рынок и затем оценивают ее эффективность. Хотя гораздо логичнее сначала ограничить географию одним или несколькими городами и проверить результаты. Перед агитацией по стране с большим бюджетом.

Предварительное тестирование следует рассматривать как средство экономии денег. В то время как пост-тестирование часто посвящено выяснению того, что именно пошло не так.

Многие из методов, используемых в предварительных тестах, также можно использовать в посттестах, и наоборот.

Предварительные испытания проводят в следующих ситуациях:

1. Вам необходимо вывести на рынок новый продукт или бренд.
2. Существует неуверенность или противоречивые мнения о содержании объявления.
3. Текущую кампанию планируется заменить на новую.

Посттестирование позволяет определить, насколько хорошо покупатель запомнил рекламу, как она повлияла на решение о покупке, изменила ли мнение о бренде или товаре.

Компания может проводить опросы и тесты на признание продукции. Можно, например, попросить клиентов заполнить анкеты с отзывами. Эффективность рекламы-анкеты повысит скидка или акция в объявлении. Предложите покупателю скидку 50% на один из товаров, и он с радостью поможет вам со статистикой.

Все это традиционные методы. Сегодня онлайн-технологии активно используются для измерения эффективности рекламы. Интернет — самый простой и выгодный канал, потому что здесь деньги не тратятся впустую. В большинстве случаев реклама видна только тогда, когда клиент хочет ее увидеть или ввел аналогичный запрос.

Рекламодатель знает, сколько пользователей посещают сайт, кто из них совершает покупки, сколько просмотрено страниц и сколько времени они тратят на их просмотр.

Вся эта информация, в свою очередь, помогает измерять правильные показатели, от CTR до CAC. Кроме того, он выделяет digital-продвижение как отдельное направление, для которого есть свои показатели эффективности рекламы.

Что отследишь, то и получишь

Но прежде чем ответить на этот вопрос, я хочу, чтобы вы поняли: каждый бизнес основывается на каком-то принципе. Поэтому отслеживать нужно только то, что непосредственно связано с вашим делом.

Проще говоря, что отследишь, то и получишь.

 

 

Это особенно важно в контекстной рекламе, где вы платите за каждый клик. Нельзя позволить себе тратить время на оптимизацию по неправильным метрикам!. Например, в 1990 году журнал «Нью-Йоркер» рассказал историю одного советского завода по производству гвоздей

Правительство награждало за объем производства – при этом оценивался общий вес гвоздей. Тогда завод стал выпускать немного, но очень тяжелых гвоздей

Например, в 1990 году журнал «Нью-Йоркер» рассказал историю одного советского завода по производству гвоздей. Правительство награждало за объем производства – при этом оценивался общий вес гвоздей. Тогда завод стал выпускать немного, но очень тяжелых гвоздей.

Чиновники вскоре заметили, что происходит, и «решили» проблему – ввели нормы на большое количество гвоздей.

Угадайте, что случилось? Завод начал выпускать миллионы самых тонких гвоздей толщиной с иголку.

Может показаться, что руководители предприятия сделали все возможное, чтобы соответствовать стандартам производительности.

Проблема не в недостатке мотивации. А в том, что правительство неправильно озвучивало требование: важен не просто суммарный вес или максимальное количество гвоздей, а достаточный запас высококачественных строительных материалов. Но в итоге они получили именно то, что отслеживали.

 

Возможно, вы видели похожие ситуации с KPI в бизнесе

Более 77% компаний используют показатели KPI в надежде, что они отражают нечто жизненно важное для роста и развития компании

 

Но далеко не все KPI одинаково важны. Если использовать те, что не связаны напрямую с успехом компании, можно легко потерять кучу времени и сил.

Исследование HubSpot показало, что для успеха рекламных кампаний необходимо отслеживать их эффективность. Но, отслеживая не те показатели, вы можете все потерять.

Давайте разберем 3 распространенных KPI ваших маркетинговых кампаний: трафик, конверсии и рентабельность инвестиций (ROI).

Что нужно сделать до старта рекламной кампании

Начинающие маркетологи и владельцы бизнеса, который впервые запускают рекламу, обычно совершают массу ошибок. Они приводят к сливам бюджета и неправильной оценке эффективности продвижения. Анализ и правильная подготовка позволяют этого избежать.

Определяем цель РК

Чаще всего цели выглядят размыто. Например, привести несколько лидов на оффер. Верить нужно не словам, а цифрам. Вы можете привести всего одного покупателя, и цель будет выполнена. Ставьте конкретные задачи, которых нужно достичь в ходе кампании.

Правильная постановка целей

Вам нужно вывести критерии, которые помогут оценить работу рекламы:

1. Конкретные цифры. Допустим, вы хотите увеличить количество целевых действий — укажите, из какого источника должны прийти лиды, какие инструменты вам потребуются и сколько на это прийдется потратить.
2. Назначение считаемого эквивалента — вам нужно выбрать, в чем вы будете измерять достижение цели. Например, в количестве размещенных лидами заказов.
3. Достижимость результата — ставьте реальные цели, которые можно реализовать в ходе кампании, а не пытайтесь достичь показателей, доступных лишь крупным брендам с миллионными затратами.
4. Определите сроки — они должны быть точными. Скажем, цели нужно достичь за 2-3 месяца или за время крупной распродажи.

Самое главное — ориентируйтесь на результат. Постоянно отслеживайте работу контекстной рекламы, увеличивайте целевые показатели. Подходите со строгостью к себе, уделяйте достаточное время на работу.

Устанавливаем счетчики для аналитики

Для удобства отслеживания эффективности в рекламные страницы вставляют html-код счетчика. С его помощью можно:

• выбрать целевую страницу — с помощью нее лид конвертится в покупателя, по ней можно определить, была ли контекстная реклама эффективной;
• посчитать конверсию — счетчик отслеживает действия пользователя на странице, ведет отчет;
• рассчитать значения целевых показателей — вы сможете определить цену перехода и качество работы рекламы (для этого вычислите, сколько посетителей стало полезными покупателями);
• рассчитать процент окупаемости инвестиций (ROI) — с его помощью вы сможете понять, не напрасны ли вложения в рекламу.

Лучше всего использовать счетчики от Яндекс. Метрики или Google Analytics, так как они связаны с рекламными системами и выдают более полные отчеты. Читайте больше об отчетах в Яндекс Метрике. Внедрить их на сайт можно по инструкции (пример приведем для той же сети):

1. Заходим на сайт сервиса и создаем счетчик.

1. Задаем счетчику понятное для себя название, указываем адреса сайтов и часовой пояс. Лучше всего сразу включить отслеживание действий на поддоменах, чтобы у вас была возможность развить сайт, не меняя настроек. Включите вебвизор и примите условия пользовательского соглашения.

1. Счетчик создан, осталось его настроить и внедрить на сайт. Откройте вкладку «Фильтр» и отметьте пункт «Не учитывать мои визиты». Тут же можно исключить IP-адреса веб-специалистов, которые будут работать с вашим сайтом.

1. Также включите фильтрацию роботизированного трафика, чтобы получить статистику только от реальных посетителей. Все перечисленные настройки в дальнейшем можно поменять.

1. Установить счетчик можно: вставкой кода на нужную страницу, созданием тега с кодом счетчика или автоматически — при помощи готового плагина для большинства популярных CMS и конструкторов.

Если вы успешно добавите счетчик, изображение круга рядом с ним в метрике, станет зеленым. Читайте подробнее об установке Метрики.

Показатели вовлеченности

Показатели вовлеченности указаны на Google Analytics или других аналитических сервисах. Они измеряют качество предоставляемых брендом услуг по привлечению и удержанию аудитории, ее ценности.

Google Analytics предоставляет следующие показатели вовлеченности:

• Лиды. Количество контактов, полученный через социальные сети за определенный промежуток времени;
• Ссылки. Сумма страниц, с которых ссылаются на ту или иную страницу бренда;
• Емейл-подписки. Количество адресов в email рассылке;
• Микроконверсия. Косвенные показатели, измеряющие любую активность до конверсии;
• Просмотр страниц. Общее количество просмотренных страниц за отчетный период;
• Процент социальных посещений. Процент переходов из социальных сетей к общей конверсии;
• Рейтинг по ключевому слову. Строчка в выдаче Google по запросу, содержащему ключевое слово;
• Сессии. Количество сеансов за период времени, где сеанс – однотипная деятельность с одного устройства;
• Продолжительность сессии. Общая продолжительность всех сеансов в секундах, деленное на количество всех сеансов;
• Трафик. Переходы из социальных сетей за отчетный период времени;
• Коэффициент трафика. Процент трафика с других сайтов, ввода адреса сайта и со страниц поиска.

Показатели вовлеченности позволяют отследить заинтересованность брендом и откорректировать проблемы с сайтом.

Количество ссылок

Ссылки помогают улучшить ранжирование в поисковиках, но на их количество делается слишком большой упор. Оптимизаторы беспокоятся о том, сколько ссылок можно получить для проекта. Но какой от этого толк, если ссылочный профиль спамный и нет переходов по размещенным ссылкам.

В таком случае эти ссылки ничего не значат для поисковых систем. Ссылки с низким уровнем Domain Authority (DA), которые замечены поисковиками в продаже ссылок, не поднимут сайт на первую страницу выдачи.

Полезная метрика: качество ссылок

Качественные ссылки трудно получить. Их нельзя подделать.

 

Качественный ссылочный профиль разнообразен

Не стоит акцентировать внимание на одном сайте, получая с него тысячи ссылок. Сосредоточьтесь на получении ссылок с качественных сайтов в вашей отрасли

 

Мы не говорим, что нужно инвестировать так же много. Существуют другие способы получения качественных обратных ссылок: контент-маркетинг, интервью, написание гостевых статей, участие в обзорах. Эта метрика не для столько для измерения качества ссылок, сколько для анализа тех действий, которые вы совершаете для их получения.Методы оценивания

Для руководителей компании ответ на вопрос, насколько увеличится прибыль в результате маркетинговой деятельности, становится решающим аргументом при выборе того или иного метода продвижения и утверждении рекламного бюджета. Программа продвижения должна учитывать специфику продукции компании. Часть бюджета на рекламную деятельность может составлять всего 15% для промышленных товаров и 35% для товаров народного потребления.

Менеджер, отвечающий за продвижение, должен хорошо представлять, какие инструменты и ресурсы можно использовать при проведении промо-мероприятий и какова будет в этом роль рекламы. Очень важным моментом на этапе планирования рекламной кампании является попытка проанализировать и рассчитать, как изменение затрат на рекламу повлияет на продажи.

Для этого можно использовать данные предыдущих кампаний (если такие данные есть у компании) или статистические данные маркетинговых исследований рынков и видов рекламных инструментов. При выборе разных видов рекламных каналов используются разные методы оценки эффективности рекламы.

Интересный факт: 80% престижной рекламы не имеют эффекта увеличения прибыли. Но компании используют эти затраты, чтобы избежать потерь и поддерживать благоприятную рыночную конъюнктуру, а также для престижа компании и ее продукции.

Начнем с методов оценки экономической эффективности рекламы.

Оценка экономической эффективности

 

 

Расчет ведется по определенным формулам, а в качестве данных для расчета принимаются финансовые (бухгалтерские) показатели деятельности компании.

1. Методы, использующие сравнение биллинга до и после рекламной кампании.
   • Расчет дополнительного биллинга (в результате размещения рекламы);
   • Расчет экономического эффекта от рекламы (разница между выгодой, полученной от дополнительного выставления счетов, и затратами на рекламу).
2. Расчет эффекта от рекламной кампании
3. Оценка рентабельности рекламных мероприятий
4. Метод объективных альтернатив. (Метод показывает, как были достигнуты маркетинговые цели, сравниваются плановые и фактические параметры. Результат оценивается как инвестиции в рекламную кампанию)
5. Оценка эффективности затрат на рекламу как вида инвестиций с использованием метода ROI (Return of Investment).
   • Доля расходов на рекламу в биллинге (доход)
   • Взаимосвязь между расходами на рекламу и чистым доходом
6. Модель оценки эффективности затрат по методу И. Березина (на основе разницы между аналитически спрогнозированным показателем (при отсутствии рекламных акций) и фактическими продажами товара.)
7. Метод оценки вклада рекламы, основанный на сравнении собственных затрат и объемов продаж с затратами и объемами продаж конкурентов.

Оценка коммуникативной эффективности

Факторы, влияющие на коммуникативную эффективность рекламы, выявляют с помощью специальных тестов или опросов. Тестирование коммуникативной эффективности, как правило, проводится в два этапа: претест (до запуска рекламы) и посттест (после запуска).

Предварительное тестирование обеспечивает защиту от ошибок разработки рекламы (особенно актуально для дорогостоящих кампаний), проверяет:

• Правильный выбор целевой аудитории и рынка
• Форма и содержание сообщения
• Оценка выбора носителей и каналов для размещения рекламных сообщений.

Текущие и итоговые испытания. Такие тесты проводятся для оценки качества усвоения информации и анализа реакции потребителей на рекламу. Это показывает вам:

• Признание
• Памятный
• Достоверность
• Влияние на покупательское поведение

Рассмотрим пример эффективной и неэффективной рекламы с точки зрения запоминаемости.

Неэффективная реклама:

Вспоминается после пересказа содержания	48
Рекламу не запомнил	41
Вспомнили при вручении печати	7
Спонтанно вспомнил	4

Эффективная реклама:

Вспоминается после пересказа содержания	42
Рекламу не запомнил	29
Вспомнили при вручении печати	19
Спонтанно вспомнил	10

Для оценки эффективности воздействия рекламы на покупателя акции иногда проводят с купонами, которые прикрепляются к объявлению и дают право на скидку.