Продающий текст: модели и примеры

Выгода потребителя

Для удачного написания текста необходимо как можно больше сведений, касающихся рекламируемых товаров или услуг, — чем больше этих сведений, тем лучше

Но тут важно свести эти детали к выгодам для читателя. Действуем по принципу формирования списка характеристик, преимуществ и выгод для клиента

Продающей является именно расшифровка характеристики в преимущество, например, вы продаете фотоаппарат с 20,3-мегапиксельным APS-C сенсором.

Сами по себе эти характеристики обывателю ни о чем не говорят, расшифруйте ему выгоды от них: Современный 20.3MP APS-C CMOS сенсор профессионального уровня позволяет получать снимки очень высокого качества. Размер пикселей в данном фотоаппарате увеличен, что позволяет получать больше света, и в итоге очень низкий уровень шумов, большой динамический диапазон и высокую точность цветопередачи. А высокие показатели светочувствительности позволяет получать снимки при низкой освещенности без увеличения зернистости изображения и посторонних шумов. Такие фотографии можно будет распечатать даже на больших плакатах, и вы не заметите зернистости – это беспрецедентное качество. Кроме того, новый сенсор позволяет снимать видео в формате Full HD.

Параллельно с текстом желательно визуализировать, подчеркнуть выгоды при помощи яркой фотографии или видео.

визуализация выгод для потребителя

Только после этого в тексте можно выразить подкрепленную доказательствами точку зрения, почему следует приобретать тот или иной товар.

В практике встречается еще один интересный ход для повышения эффективности продающего текста. Каждый из нас не раз сталкивался с рекламным фокусом, заключающимся в специальном создании трудноразрешимой проблемы и молниеносном ее разрешении.

То же самое можно проделать и с текстом. Создаешь проблему, показываешь, как гениально просто ее решить — и дело в шляпе, читатель в полнейшем восторге.

Например, в продающем тексте описываем  проблему зернистости фотографии и большего уровня шумов при съемке ночью, что сильно ухудшает качество снимков. Потом рассказываем, про возможные пути ее решения, упоминая характеристики нашего продукта, т.е. новые технологии CMOS матриц, которые на порядки позволяют повысить качество снимков и мягко подводим к выбору возможных решений, указывая на продвигаемые нами товары.

Именно так продвигаются современные Интернет магазины.

Полезные советы

И напоследок хотелось бы поделиться несколькими полезными советами, что помогут писать лучшие продающие тексты. Примеров продажников можно приводить несметное количество, но успех предприятия будет зависеть исключительно от личных и профессиональных качеств автора.

Д. Огилви говорил, что потенциально успешный копирайтер – это человек, обладающий:

• неподдельным интересом к продукту;
• чувством юмора;
• привычкой добросовестно трудиться, а не делать работу спустя рукава;
• умением писать интересные тексты;
• желанием создавать лучшие продажники, чем когда-либо.

98 из 100. Именно столько копирайтеров проваливают тестовые задания на написание продающих текстов, но если они усвоят основы, подключат к работе фантазию и будут неустанно практиковаться, то эта цифра уже не будет такой пугающей.

Копирайтинг и SEO

Выше были даны рекомендации о том, как создавать тексты, которые нравятся людям

Теперь необходимо рассмотреть моменты оптимизации текстов, чтобы они «нравились» роботам и привлекали внимание поисковых систем Гугл, Яндекс и прочих, для улучшения позиций в рейтингах

Пользовательский опыт

Нет никакого смысла создавать впечатляющий контент, если людям приходится долго ждать его загрузки, интерфейс ресурса не является интуитивно понятным, а шрифты плохо читаются.

Это может показаться несущественным и не имеющим решающего значения, но это только на первый взгляд. На самом деле все нюансы, о которых шла речь выше, важны для людей и оказывают сильное влияние на их взаимодействие с контентом.

Формированию позитивного пользовательского опыта стоит уделить особое внимание тем, кто заинтересован в привлечении качественного, целевого органического трафика. Необходимо создавать условия при которых посетители будут становиться постоянными читателями

В интернете очень высокая конкуренция за внимание пользователей и огромное число альтернативных вариантов получения контента. Поэтому, когда пользователю что-то не нравится, ему намного проще закрыть страницу, не удовлетворяющую его ожиданиям и требованиям

После чего открыть другой источник информации на аналогичную тематику.

Ключевики

Ключевики — это слова и фразы, которые отражают суть основного содержания соответствующих страниц сайта или в блоге. Идеально, когда ключевики подобраны правильным образом, помогая пользователю решать его задачи. В то же время, необходимо выбирать достаточно популярные варианты ключевиков, благодаря чему будет привлекаться целевой органический трафик.

Для подбора оптимальных вариантов ключевых слов и фраз необходимо изучить термины и выражения, которые прямо или косвенно могут относиться к нужной теме. Для этого можно воспользоваться специализированными сервисами. Например, Yandex Wordstat. Он полностью бесплатный и доступен для всех пользователей.

Выбрав ключевые слова и фразы, необходимо использовать их в заголовках, мета-описаниях и в самом тексте. Тогда поисковые роботы смогут найти и идентифицировать содержание, о котором идёт речь в данном контенте.

Лёгкость восприятия

Всякий раз, при подготовке контента к публикации, необходимо учитывать моменты, которые сделают ознакомление с материалом максимально удобным и приятным для аудитории.

Стоит избегать длинных «простыней» сплошного текста, вставлять картинки и графические элементы, чтобы структурировать и разнообразить подачу контента. Это упрощает и улучшает восприятие информации для пользователей. В особенности, для тех, кто заходит с мобильных устройств, и изучает информацию на маленьких экранах.

Перекрёстные ссылки

Использование кликабельных ссылок в тексте помогает читателю лучше разобраться в теме, улучшить пользовательский опыт и увеличить продолжительность сеанса.

Пример: публикация об SMM может включать в себя ссылки на статьи по работе с текстами, лайфхаки для продвижения на YouTube, подборки специализированной литературы и прочие.

Навигацию на сайте желательно настроить таким образом, чтобы после клика на ссылку новая страница открывалась в новом окне. Это позволяет человеку не отвлекаться от чтения и не покидать текущую страницу до полного ознакомления с ней. При тщательном планировании путей пользователя, ссылки помогают читателям, направляя их к темам, которые могут представлять интерес.

Сквозная аналитика

 от 990 рублей в месяц

• Автоматически собирайте данные с рекламных площадок, сервисов и CRM в удобные отчеты
• Анализируйте воронку продаж от показов до ROI
• Настройте интеграции c CRM и другими сервисами: более 50 готовых решений
• Оптимизируйте свой маркетинг с помощью подробных отчетов: дашборды, графики, диаграммы
• Кастомизируйте таблицы, добавляйте свои метрики. Стройте отчеты моментально за любые периоды

Узнать подробнее

Купи недвижимость

Уже был представлен пример текста, зазывающего арендовать квартиру посуточно. Однако копирайтер считается хорошим только в том случае, если он может без усилий продать слона, в крайнем случае подойдет недвижимость. Без преувеличения можно сказать, что писать о недвижимости сложно, тем более ее продавать. Нужно не только описать технические характеристики помещения, но и «зацепить» читателя, сделав все возможное, чтобы он поверил, что без этой квартиры (дома, усадьбы) он не обретет желаемое счастье. А что для человека счастье? Правильно – комфорт, уют и надежность.

Пример продающего текста недвижимости может иметь следующий вид:

«Жилой комплекс Ussa определенно обратит на себя внимание тех, кто ценит высокое качество своей жизни. Эта новостройка имеет ряд неоспоримых преимуществ: начиная с используемых для строительства материалов и заканчивая инфраструктурой

В этом жилом пространстве все служит для удобства человека. Любой замер, угол или санузел сделаны исключительно для того, чтобы каждый смог создать свое пространство уюта и комфорта.

Жилой комплекс состоит из трех отдельных зданий. В общей сложности – 415 квартир. На нижних этажах расположены коммерческие помещения, готовые в любой момент предоставить необходимую для комфортной жизни услугу. Во всех помещениях сделана высококачественная отделка, квартиры оснащены бытовой техникой известных брендов. Панорамные окна, утепленные полы, сплит-система, круглосуточные услуги консьержа, спорткомплекс, детская площадка и подземный паркинг. В этом жилом комплексе сплошные достоинства. Так что вывод очевиден – определенно брать».

Чего не стоит делать в копирайтинге

Из вышеизложенного становится понятно, что есть ряд значимых составляющих грамотного и результативного копирайтинга. Соответственно, существует и масса ошибок, способных существенно снизить эффективность текстов, а соответственно и объём продаж.

Разберём подробнее наиболее распространённые ошибки:

Сложный специфический контент

Читатель должен ясно понимать о чём идёт речь. Поэтому не стоит использовать непонятные технические термины и сложные формулировки. Это отталкивает многих потребителей, желающих подробнее ознакомиться с продуктом. Им трудно воспринимать информацию в подобном виде.

Безусловно, в некоторых случаях не обойтись без применения профессиональных технических формулировок, но необходимо стремиться к тому, чтобы текст был максимально простым, доступным и понятным.

Недостаточное внимание к читателю

Часто покупателю не уделяется никакого внимания. Речь идёт исключительно о товарах, услугах или компании. Безусловно, одной из основных целей любого бизнеса является получение прибыли

Тем не менее, важно учитывать, что потребителям абсолютно не интересно читать подобные тексты. Люди хотят видеть информацию о себе, разговор об их проблемах и мечтах, формат диалога, отождествлять себя и свою ситуацию с информацией, которую они читают

Для этого необходимо сфокусироваться на интересах потребителя и уделить им внимание и только потом плавно переходить к продаже

Копирование конкурентов

Каждый раз при написании текстов интересно проанализировать, что делают конкуренты. Потому что, скорее всего, часто они знают больше, чем тот, кто только сейчас выходит на рынок.

Однако, далеко не факт, что нужно использовать такие же подходы, какие используют аналогичные компании в коммуникациях со своими потребительскими сегментами. Весь контент, в том числе и текстовый, должен транслировать убеждения и ценности именно вашего бренда.

На таком фундаменте формируется доверие и закладывается прочная основа для долгосрочных взаимоотношений с потребителями.

Ошибки

У людей существуют особенности речи. То же самое можно сказать применительно к написанию текстов.

После длительного сосредоточения на одном и том же проекте у автора «замыливается глаз» и некоторые ошибки могут оставаться незамеченными. Особенно такие, которые могут повлиять на восприятие и трактовку текста.

Чтобы избежать этого, всегда необходимо перечитывать тексты.

Копирайтер, работающий самостоятельно, может просматривать свои тексты через несколько дней после окончания основной работы над ними, чтобы свежим взглядом увидеть моменты, нуждающиеся в исправлении или корректировках. 

Работая в команде с коллегами, всегда полезно попросить другого человека ознакомиться с текстом. Взгляд со стороны не только помогает выявлять грамматические, пунктуационные, стилистические и смысловые ошибки. Также обратная связь часто является источником новых идей и пониманием своих точек роста.

Многословность

Это важный момент, особенно применительно к копирайтингу для рекламы.

Под многословностью в данном контексте понимается использование слишком большого количества слов для объяснения того, что вполне можно объяснить кратко без потери информативности. 

Простые тексты показывают более высокую конверсию. Поэтому лучше избегать лишних слов, добавления ненужных фраз и использования расплывчатых формулировок.   

Императивные глаголы

Конечно же, иногда необходимо применять повелительное наклонение. Но использование слишком большого количества императивных глаголов может напрягать читателя. Стоит использовать другие виды глаголов, которые не будут восприниматься аудиторией как команды. 

Письмо копирайтера с опытом работы в раскрутке вебсайтов

Привожу в полном объёме со своими комментариями сразу по тексту. Грамматические и стилистические ошибки автора сохранены. Синий текст из писем.«Доброго дня! Приятно познакомиться с Вами, меня зовут Миша. (Приятно познакомиться, значит уже узнал моё имя, но в письме его нет.)

Я — копирайтер с значительным опытом работы в раскрутке вебсайтов в Интернете (я работаю, ориентировочно, с 2010-2011 гг.).  (Почему-то про себя ориентировочные знания, с точностью один год. Я точно знаю, когда начала чем-то заниматься. Для меня копирайтер – это специалист, который не имеет ничего общего с раскруткой сайтов. Да, он может поработать с оптимизацией текстов под сематическое ядро, что увеличит выдачи. Но для этого нужен набор дополнительных навыков).

За тот период, что я работаю в данной области, у меня получилось приобрести опыт и знания (которые регулярно совершенствую) по увеличению посещаемости сайтов при помощи уникального контента. (Очень хотелось уже здесь увидеть подтверждение приобретённых знаний и навыков в статистике: количество раскрученных сайтов, количество уникальных статей).

Работаю с сайтами различной тематики, меня совсем не пугают даже узкоспециализированные темы. (Какие темы? Если Михаил заходил на мой сайт, то рациональнее привести темы, аналогичные моей).

Я с большим удовольствием приобретаю новые знания и совершенствую свое мастерство.  (Я тоже  много чего делаю с удовольствием и знаю, что компетенции при этом развиваются быстро. Но пока в тексте Миши мастерства не заметила. Хотелось бы, чтобы новые знания и навыки Миша приобретал не за мой счёт).

Перед началом работы подбираю ключевые слова (как правило, НЧ или СЧ).  (Если перед началом работы, то уже в письме можно привести примеры низкочастотных или среднечастотных ключевых фраз по тематике адресата).

Как вариант, могу работать с Вашей семантикой, если в этом есть необходимость.  (Семантика – слово заманчивое. Понимать бы, что имеет ввиду  автор письма. Суть предложения мне непонятна вообще. Но понятно по письму, что с семантикой автор не знаком. Наверное, он имел ввиду семантическое ядро, без которого вообще не обойтись. Основа-основ, с которой надо начинать. Без подобранного семантического ядра статьи вообще писать не стоит. Грамотный подход к написанию статей подразумевает анализ запросов потенциальных читателей.

Я хотел бы начать работу с Вами, заняться продвижением Вашего сайта и помочь ему в выводе в ТОП выдачи поисковых систем по определенным запросам, связанным с Вашим видом деятельности. (Можно вывести сайт в ТОП, а можно заниматься продвижением и помогать. Предприниматели готовы платить за результат, а не за то, чтобы кто-то приобретал свои знания и занимался продвижением.)

Если Вы не возражаете, то я мог бы направить прайс и проинформировать обо всем подробнее. (Сколько любезности и излишеств. Можно ведь проще: «Ознакомьтесь с прайсом на мои услуги». А подробнее нужно об услуге после выявления моих потребностей).

Скажите, пожалуйста, на сколько интересно начать совместную деятельности? Благодарю Вас за обратную связь.!

Какую можно дать обратную связь? Михаил с 2010 года отточил своё мастерство в написании текстов на 3 с минусом. Перечислю ошибки, которые вижу я.

1. Очень длинные, сложные предложения. Много воды, лишних слов.
2. Нет информации, подтверждающей компетенции.
3. Предложения построены неправильно.
4. Рассказов про своё совершенствование больше, чем про ценностное предложение.
5. Много грамматических ошибок, которые «ломают» чтение. Это неуважение к читателю.

Самое парадоксальное, что ведь он кому-то свои услуги продаёт.

Использование статистики в продающих текстах

Вот ещё один шедевр.

Здравствуйте уважаемый владелец сайта. (У меня личный блог, и моё имя априори известно. Даже название сайта соответствует фамилии. Поэтому можно было обратиться по имени.)У меня есть к вам предложение. Можете написать свой вайбер или скайп, отправлю подробное предложение. (Зачем запрашивать скайп или вайбер, если я уже открыла почту и предложение можно отправить по почте?)

Раскручу ваш сайт в поисковых системах!

• Занимаюсь продвижением более 12 лет
• Количество сайтов с которыми я работал превышает 100
• Высокий процент моих клиентов более 5 лет работает со мной (Высокий процент – это сколько? 5, 10 или 50%.)
• Примеры работ по запросу. 

Есть какая-то статистика, но она не говорит о результативности.  Предпочтительнее вместо  неопределённых слов, типа «много, больше, лучше» показывать статистику. Какая статистика мне как клиенту важна?  Сколько клиентов было привлечено через сайт.  Какая конверсия в покупку. Насколько увеличились продажи через сайт

И не важно, 3 года практики или 12

Классика жанра

Несмотря на разнообразие примеров продающих текстов, все они пишутся по общим канонам. Для новичков, которые пытаются создать продажники впервые, существует классическая схема написания. Она обозначается аббревиатурой AIDAS. Расшифровывается следующим образом:

«A» – attention – внимание к продукту.
«I» – Interest – интерес.
«D» – desire – желание купить.
«A» – action – действие, действительно купить.
«S» – satisfaction – об этом мало кто знает, но главное – создать элемент удовлетворения от совершенной покупки.

В копирайтинге примеры продающих текстов создают именно по такому принципу, вне зависимости от разновидности продажника. Это универсальная модель, однако работа с продающими текстами не такая простая, как может показаться.

Элементы усиления текстов

Лучшие продающие тексты содержат следующие варианты усиления:

Использование якорей

В потоке постоянного информационного шума на привлечение внимания потенциального покупателя есть всего лишь несколько секунд. Для этого можно использовать интригующие материалы, которые удивят и заинтересуют тех, кто читает текст, убедив их ознакомиться с ним полностью.

Авторитетные источники информации и экспертность

Завладев вниманием, необходимо подтвердить упомянутые факты, указав их надёжный источник, внушающий безусловное доверие. Этот приём активно применяется бизнесом в различных областях для формирования экспертного образа в сферах, которыми занимается компания.  

Демонстрация понимания боли

Перед написанием текста или сценария для видеоролика необходимо описать трудности и мечты потенциальных клиентов, чтобы показать, как товар или услуга могут быть им в этом полезны.

Презентация

После можно представить продукт и рассказать о нём подробнее.

Пример: мой опыт, накопленный за эти 24 года работы, изложен в виде полных и подробных материалов, которые помогают заботиться о малыше на протяжении первых нескольких лет его жизни.  

Ключевая ценность

Необходимо рассказать какие проблемы решает продукт, давая понять, как он работает.

Пример: ознакомившись с материалами вы узнаете, как всегда точно определять первые признаки в поведении ребёнка, по которым можно понять, что он хочет спать или у него что-то болит.

Социальные доказательства

Помимо заявлений о полезности продукта, важно подтвердить это отзывами других людей. После размещаются отзывы других покупателей

После размещаются отзывы других покупателей.

Дополнительные выгоды и преимущества

Можно усилить своё предложение дополнительными выгодами и преимуществами, которые получат люди, купившие основной продукт.  

Подробности о продукте, оплата, получение и гарантии

Потребителям нужно показать в каком виде они получат продукт, его комплектацию, стоимость и доступные формы оплаты, условия получения или доставки, гарантии и информацию о возможности возврата либо замены.

Call-to-Action

Продемонстрировав ценность и все выгоды, необходимо чётко и конкретно дать потребителю понять алгоритм его дальнейших действий. Для этого используются понятные призывы к действию, CTA.

Под действиями в данном случае понимается то, что пользователь должен сделать после прочтения текста: позвонить, нажать на кнопку, ввести данные в форму и т.д.

Согласно статистике, понятный Call-to-Action в повелительном наклонении наиболее эффективен, потому что человеку буквально говорится, что ему нужно сделать. Однако необходимо тестировать различные CTA, чтобы определить наиболее эффективные из них.

Как оценивать качество продающего текста

Для того, чтобы понимать суть таких писем и делать их оценку, пришлось самой изучать тему создания текстов и продвижения. Эта не единственная причина.

Я поняла, что не могу адекватно оценить предложения вебмастера или специалиста по раскрутке сайта. Очень много незнакомых слов, за которыми не известно, что стоит. Всякий раз, когда у моих клиентов возникал вопрос оценить их сайт или качество работы специалиста по продвижению, я могла дать оценку, только как пользователь.

Я понимаю, что всегда лучше доверить работу профессионалу. Но как оценить профессионализм?

Лучший способ: по результатам. В каких-то письмах про результаты нет ничего. А в каких-то тот результат, который показывается, не является показателем эффективности. Например, количество кликов. Заказчика волнует, сколько клиент заплатит за товары и услуги

И здесь важно владение ключевыми компетенциями: умение продвигать информацию о товарах и услугах в интернете и писать продающие тексты. Очень редко эти компетенции  сочетаются в одном человеке

Я надеюсь, что эта статья поможет вам лучше оценивать продающие тексты, отказываться от пустых предложений. А ещё рекомендую оценивать специалистов, которые называют себя копирайтерами, попросив их составить тестовый текст.

Термины

Во многих статьях вы встретите одни и те же термины. Чтобы мы понимали друг друга правильно, давайте их разберем.

Целевая аудитория (ЦА) – люди, на которых рассчитано предложение. Задача копирайтера — четко очертить этот круг людей, изучить их интересы и проблемы. Расспросите заказчика, кого он считает своей целевой аудиторией, изучите ее, постарайтесь представить себя одним из них. Ошибка с выбором этой группы может привести к полному провалу продаж.

УТП (уникальное торговое предложение) – самая важная составляющая любого продающего текста. Вокруг него строится вся композиция. Научиться составлять его правильно – задача каждого копирайтера. Я, например, тренировался на себе и своих друзьях.

Конверсия продающего текста – превращение посетителя в покупателя. С ней тесно связано понятие «воронка продаж». На практике это означает, что из сотни посетителей сайта ваш текст прочитает примерно 90%, целевое действие совершат 50% из них. Цифры, конечно, утрированные, но суть передают. Если конверсия низкая, то в каждом из блоков продающего текста, по какой бы модели вы его не писали, нужно усиливать воздействие. Иногда достаточно заменить одно слово в заголовке, чтобы конверсия увеличилась.

Трафик – поток посетителей. Каким бы талантливым копирайтером вы ни были, но если ваш текст размещен на сайте с низким трафиком, то его эффективность будет невысокой. Увеличить поток посетителей можно, грамотно выстроив политику продвижения. Это и seo-оптимизация, и выход в соцсети на целевую аудиторию, и контекстная реклама в Яндекст Директ или Google AddWords.

Буллиты – тезисы, пункты маркированного списка. Умело подобранные аргументы для этого списка помогут добиться эффекта быстрее тысячи самых красивых слов. Люди вообще больше доверяют фактам и цифрам, изложенным в виде списков, особенно в бизнесе. Эмоциональную составляющую оставьте для социальных доказательств.

Триггеры – психологические хитрости, которые помогают убедить читателя. Относятся к эмоциональной сфере. Один из наиболее популярных у копирайтеров – социальные  доказательства (social proof).  Отзывы, фотографии, экспертные мнения, видео. Подберите подходящие примеры удачного использования вашего товара, и ваш продающий текст станет намного эффективнее.

Структура

Разумно составленный продающий текст — залог удачной продажи.

Форумы сайтов, специализирующихся на рекламе и копирайтинге, могут подтвердить, что самый наболевший и популярный вопрос: «Как правильно составить успешный продающий текст?». Мало кто может дать на него внятный и развернутый ответ.

Можно выслушать кучу рассуждений на эту тему, и у разных людей складывается своя концепция этой проблемы. Каждый имеет собственное, индивидуальное восприятие продаваемого товара. Но великое множество разных по направленности ассоциаций невозможно привести к одному, общему для всех знаменателю.

Поэтому однозначного ответа на этот вопрос нет, но зато есть проверенные временем основные продающие блоки:

• Заголовок и подзаголовки
• Характеристики, преимущества и выгоды
• Формирование доверия, отзывы
• Фотографии и видео товара
• Уместные тематике продаваемого товара истории
• Информация о цене
• Оффер
• Призыв действовать

В продающем тексте желательно использовать доверительную манеру общения с читателем, постепенно рассказывая ему о преимуществах и выгодах использования ваших товаров.