Как составить правильное коммерческое предложение?

«Холодные» и «горячие» коммерческие предложения

В зависимости от того, к какой аудитории обращается предприниматель, можно выделить несколько разновидностей КП, каждый из которых имеет свои особенности составления и, конечно, различную эффективность.

1. «Холодные» предложения – информация, которая направляется случайному, неподготовленному респонденту. Самый низкоэффективный вариант КП, который в большинстве случаев расценивается как спам. Но иногда случаются ситуации, когда вовремя полученное неожиданное коммерческое предложение является как раз решением возникшей у адресата сложной ситуации. Плюсы «холодного» коммерческого предложения: массовость, лаконичность, максимальное использование убеждающих элементов. Минусы: изначальная незаинтересованность клиента, высокий процент игнорирования.
2. «Горячие» предложения – КП, отправляемые персонализированно, с учетом целевой аудитории. Возможны различные варианты информированности адресата:
   • потенциальный клиент сам попросил направить ему КП;
   • менеджер предварительно связался с будущим получателем КП;
   • респондент точно относится к целевой аудитории реализуемого товара или предлагаемой услуги, а также ему потенциально интересно и выгодно сотрудничество.

Принципы составления «горячих» коммерческих предложений кардинально отличается от «холодных»:

• адресность;
• больший объем;
• предельная конкретика;
• субъективность (к примеру, владелец бизнеса должен получить иное КП, нежели наемный рабочий).

Обязательные элементы КП

Грамотно составленное коммерческое предложение должно включать следующие элементы (перечислены в порядке представления в коммерческом предложении):

• Данные компании, составившей коммерческое предложение, логотип и контакты.
• Адресат коммерческого предложения (компания или лицо).
• Название письма (коммерческое предложение).
• Дата составления коммерческого предложения.
• Документ и его номер в документообороте компании.
• Порядок оплаты, возможность оплаты в рассрочку.
• Сроки и условия поставки.
• Перечень товаров или услуг, стоимость каждой позиции, итоговая сумма по коммерческому предложению.
• Фото и описание технических характеристик товаров, представленных в коммерческом предложении.
• ФИО, подпись лица, ответственного за коммерческое предложение, печать компании.
• Период действия коммерческого предложения.
• Контакты лица, с которым может связаться заинтересованный клиент.

Часто компании выбирают лучшее коммерческое предложение из числа аналогичных, опираясь не только на потенциальные выгоды, но и на его структурированность и информативность. Ведь именно это показатели надежного партнера. Использование такой формы коммерческого предложения о сотрудничестве может повысить уровень продаж компании.

Компании выбирают лучшее коммерческое предложение из числа аналогичных, опираясь не только на потенциальные выгоды, но и на его структурированность и информативность.

Грубые ошибки в составлении коммерческого предложения

Многие маркетологи злоупотребляют тем, что делают коммерческое предложение перенасыщенным информацией, из-за чего множество клиентов недоумевают, и в конечном итоге смысл послания им становится не совсем понятным. Или бывает так, что текст прямо-таки пестрит красивыми речевыми оборотами и «восхвалением» клиентов, что наводит определенные подозрения.

Чтобы понять все эти ошибки, следует подойти к ситуации более практично. Скажем, есть необходимость составить коммерческое предложение на товар. Товар этот – компьютерные кресла и стулья. И нужен способ их продать.

Чего не следует писать в бланке коммерческого предложения:

историю компании и его руководителя;
длинные истории о том, как кропотливо и осторожно вы относитесь к производству кресел;
еще более длинные истории о том, как на креслах удобно сидеть;
различные «серенады» клиентам и обещание золотых гор и излечения от всех болезней.

Напишите кратко о стаже компании на рынке, можно добавить 1-2 отзыва довольных клиентов, сфокусируйте внимание непосредственно на нужде клиентов, главная потребность в данном случае – это удобство и практичность, а также сохранение здоровья. Коммерческое предложение на поставку, образец которого имеется в открытом доступе, тоже несложно составить

Схема абсолютно та же – не следует распыляться на какие-то отвлеченные темы. Главное в поставке – это оперативность и качество, на этом и следует сделать акцент. Множество компаний часто нуждается в оперативной доставке сырья для своего производства. Сам бланк предложения может выглядеть довольно скромно, здесь на первый план выходит уже качество исполнения

Коммерческое предложение на поставку, образец которого имеется в открытом доступе, тоже несложно составить. Схема абсолютно та же – не следует распыляться на какие-то отвлеченные темы. Главное в поставке – это оперативность и качество, на этом и следует сделать акцент. Множество компаний часто нуждается в оперативной доставке сырья для своего производства. Сам бланк предложения может выглядеть довольно скромно, здесь на первый план выходит уже качество исполнения.

Но существуют выявленные закономерности, которые гласят, что:

Большинство людей первым делом обращают внимание на заголовок, и если он их интересует, они читают дальше.
Особое внимание следует уделять «особенным» словам, привлекающим внимание, таким как «бесплатный», «новый», «потрясающий», «лучший», «высшего качества» и так далее.
Текст обязательно должен быть структурирован и разбит на абзацы, чтобы не «загружать читателя».
Еще лучше, если в документе присутствуют иллюстрации. Это позволяет удерживать взгляд дольше.. Современные технологии позволяют создать яркие бланки, привлекающие внимание, и в достаточной мере, широко и открыто расписать все виды предоставляемых услуг

Все, что остается человеку в этом случае – написать грамотный текст, все остальное сделают машины

Современные технологии позволяют создать яркие бланки, привлекающие внимание, и в достаточной мере, широко и открыто расписать все виды предоставляемых услуг. Все, что остается человеку в этом случае – написать грамотный текст, все остальное сделают машины

Открыто расскажите о ценах

Не скрывайте цены и условия сделки

Помните, что вы пишете коммерческое предложение. Если клиент его читает, он готов обсуждать условия и хочет знать, во сколько ему обойдётся работа с вами. Если не можете назвать точную цену, укажите, в каких пределах она колеблется. Это позволит клиенту понять, что вы предлагаете. Понимает — значит может принять взвешенное решение.

Объясните, от чего цена зависит

Неважно, называете ли вы точные условия. Пользователь хочет знать, почему цена такая

Понимает детали ценообразования — доверяет вам. Тем более глупо говорить, что ваше предложение выгодно, а условий не называть.

Не оправдывайтесь и не навязывайте

Следите за тоном, в котором вы говорите о ценах. Мы привыкли платить за товары и услуги. Есть пользователи, которые имея бесплатный доступ к музыке, предпочитают оплатить подписку. Так они получают не столько музыку, сколько набор функций: удобный доступ к этой музыке, поддержку, которая решит проблемы.

В стремлении доказать, что предложение стоит того, вы можете начать давить на жалость. Не стесняйтесь разговора о деньгах и не пытайтесь оправдаться «тяжёлыми условиями», «вынужденностью» и другими завуалированными фразами. Иначе клиент усомнится, что стоит тратить на вас требуемые ресурсы. Вы оказываете услугу или продаёте товар, это чего-то стоит, а клиент получает пользу.

Читать ещё: «Как составить правильный оффер и не испортить его»

Клиент знает, что должен платить

Не акцентируйте внимание на этой обязанности. Не говорите клиенту, что такие условия для него — подарок судьбы, и он должен радоваться и соглашаться, а то упустит вас таких прекрасных

Клиент знает, что любая сделка — взаимная выгода, и он нужен вам не меньше, чем вы ему.

Ваш потенциальный клиент находится в потоке призывов купить что-то или обратиться за услугой

Пользователь примет решение, обратить ли на вас внимание, за доли секунды. За это время он прочитает ту часть текста, которая явно выделяется на фоне остального полотна: нельзя не обратить внимание на контрастный заголовок

Вопрос в том, что пользователь здесь прочитает.

Оформление

Сделайте заголовок крупным. В MS Word я ставлю размер шрифта 65.

Текст — худший способ передачи информации, потому что его нужно расшифровывать. Картинка быстрее попадает в мозг: показывайте все, что можно. Не пишите про красивый интерфейс, вставьте скриншот. Не рассказывайте про устройство холодильника, нарисуйте простую схему.

Шахматка «TravelLine: WebPMS» — главный инструмент отельера.

Сверху шахматки расположена линейка с датами. Слева — номера корпусов, этажей и комнат. Классический формат шахматки наглядно показывает, какие номера заняты и какие свободны. Вы видите, когда приедут новые гости и уедут нынешние.

Брони каждого типа на шахматке маркированы своим цветом. Зеленые — для будущих заездов. Красные — это брони, которые уже прошли.

Имя гостя написано прямо на значке брони. Если гость должен доплатить за номер, вы также увидите это на карточке брони.

Значки броней с ранним заездом и поздним выездом наращиваются на нужное количество часов. Вы увидите, если номер нужно подготовить пораньше и дадите указание горничным.

Если в номере идет ремонт, и в него нельзя заселить гостей, вы увидите это на своем экране. «TravelLine: WebPMS» пометит серым период, когда комната закрыта.

Текстом невозможно в точности объяснить, как выглядит «TravelLine: WebPMS». Не говоря о том, что читать пришлось долго и это было не самое интересное чтиво.

Сравните текстовое описание с картинкой:

Изображение мгновенно попадает в мозг и дает точную информацию.
Редкую картинку можно понять двояко

Текст нужен, когда говоришь о незримом: скорости доставки, материалах или алгоритме работы.

Мозг не воспринимает глубокую вложенность. Не делайте глубокую вложенность разделов. Коммерческому предложению достаточно заголовка и подзаголовков. Если делать структуру сложнее, читатель запутается.

Не делайте свое предложение слишком брендированным. Визуальный мусор отвлекает читателя от сути. Логотипа на первой странице достаточно.

В подвале каждой страницы укажите контактный телефон и электронную почту.

Количество страниц непринципиально. Их должно быть столько, чтобы полностью раскрыть тему, пусть хотя бы и 50. Главное обходиться без воды и отступлений.

Перед отправкой распечатайте документ на черно-белом принтере. Черно-белая печать искажает многие картинки, из них пропадает контраст. Убедитесь, что документ на бумаге так же понятен, как на экране.

Коммерческое предложение или оферта?

Под офертой понимается предложение заключить договор. Если коммерческое предложение имеет форму оферты, и получатель принимает ее – по закону отправитель предложения будет должен поставить товар или оказать услуги на условиях оферты. Иногда это создает трудности. Например, если за время, прошедшее между отправлением оферты и ее принятием изменились цены на товары – и отправителю коммерческого предложения стало не выгодно осуществлять поставку на ранее указанных условиях – по закону он будет обязан поставить товар даже себе в убыток. Если вы не хотите сталкиваться с подобными трудностями – обязательно указывайте срок действия коммерческого предложения и пишите, что оно не является офертой и окончательные условия сотрудничества закрепляются в договоре.

Что такое оферта? Выдержки из Гражданского кодекса РФ

Статья 435 ГК РФ. Оферта 1. Офертой признается адресованное одному или нескольким конкретным лицам предложение, которое достаточно определенно и выражает намерение лица, сделавшего предложение, считать себя заключившим договор с адресатом, которым будет принято предложение. Оферта должна содержать существенные условия договора. 2. Оферта связывает направившее ее лицо с момента ее получения адресатом. Если извещение об отзыве оферты поступило ранее или одновременно с самой офертой, оферта считается не полученной. Статья 432 ГК РФ. Основные положения о заключении договора 1. Договор считается заключенным, если между сторонами, в требуемой в подлежащих случаях форме, достигнуто соглашение по всем существенным условиям договора. Существенными являются условия о предмете договора, условия, которые названы в законе или иных правовых актах как существенные или необходимые для договоров данного вида, а также все те условия, относительно которых по заявлению одной из сторон должно быть достигнуто соглашение. 2. Договор заключается посредством направления оферты (предложения заключить договор) одной из сторон и ее акцепта (принятия предложения) другой стороной.

Грамотный и корректный ответ

Не менее важным навыком, чем составлять коммерческие предложения, является умение на них отвечать. Партнер, направивший вам коммерческое предложение, в любом случае изучает вашу реакцию. Даже в случае отсутствия ответа он сможет составить о вас определенное представление, – какого рода информация вам не интересна. А если вы должны составить ответ, положительный или отрицательный, партнер получает в свои руки образец вашего мышления, который может стать в дальнейшем мощным информационным инструментом.

Положительным или отрицательным будет ваш ответ, он обязательно должен включать такие позиции:

• обращение: к фирме или непосредственно к контактному лицу (информацию берем из текста КП);
• ссылка на само КП: организации рассылают много предложений, поэтому не лишним будет напомнить, на какое именно вы отвечаете;
• фраза, дающая надежду на дальнейшее сотрудничество: ведь именно эта перспектива явилась целью составления письменного ответа;
• подпись руководителя или уполномоченного лица.

Оформляем вежливый отказ на коммерческое предложение

Если вы совсем не заинтересованы в дальнейшем сотрудничестве с фирмой, предоставившей коммерческое предложение, его можно проигнорировать, что чаще всего и происходит. Но если вас не устраивает именно данное предложение, а в дальнейшем вы планируете взаимодействовать, лучше проявить такт и корректность, ответив на обращенное к вам предложение.

Отказ лучше формулировать мягко, но непреклонно

Начинать сразу с негативной для автора КП новости не стоит, лучше привести какую-либо нейтральную фразу – например, благодарность за оказанное внимание и уделенное время. Далее стоит корректно объяснить причины отказа, привести понятные собеседнику аргументы

В завершение стоит выразить надежду на сотрудничество в будущем.

ВАЖНО! Получив ваш отказ, предприниматель, отправивший вам КП, должен быть уверен, что его предложение было рассмотрено и осмыслено, а отказ обусловлен объективными причинами

Ответ-согласие

С таким ответом лучше не торопиться, ибо он сразу же накладывает и на вас, и на партнера определенные обязательства. Сначала убедитесь, что вы правильно поняли все аспекты предложения, при необходимости задайте уточняющие вопросы. Не возбраняется внести встречное предложение, согласившись по устраивающим пунктам и предложив альтернативу спорным.

Оформляя текст письма-согласия, допустимо сразу же перейти к сути дела: ведь для получателя это будет приятной новостью, и к тому же сэкономит его время. Далее разъясните необходимые нюансы, уточните детали.

Грамотное составление текстов коммерческих предложений и ответов на них значительно повысит бизнес-эффективность любого предпринимателя или организации.

Виды коммерческих предложений

Коммерческие предложения можно разделить на две категории: холодные и горячие.

Базовые («холодные») коммерческие предложения

Эти коммерческие предложения не имеют конкретного адресата, а направляются широкой аудитории с целью привлечь как можно больше клиентов. Положительными сторонами данного вида предложений по продаже товара или услуги можно считать:

• Большой охват рассылки.
• Незначительные траты времени и денег в расчете на одного адресата.

Отрицательными сторонами являются:

• Обезличенность обращения.
• Возможность направления лицу, которое не занимается подобными вопросами.
• Высокий риск попасть в «мусорную корзину».

Как показывает практика, базовые коммерческие уведомления малоэффективны. Компании получают их пачками, и шанс отправиться в спам велик. Излишняя активность может пагубно сказаться на репутации вашей компании.

Персональные («теплые») коммерческие предложения

«Теплое» коммерческое предложение направляется конкретному человеку, уже ожидающему его получения. Как правило, оно готовится по итогам телефонных или личных переговоров.

Эффективное продающее коммерческое предложение должно учитывать потребности клиента и содержать четкую и лаконичную информацию о вашей продукции или услуге. Если на переговорах речь шла о конкретной марке бетона, в КП пишите именно о ней. Направлять потенциальному клиенту полный каталог своих товаров не нужно.

Также приведем в пример фразы, которые будут уместны в начале «теплого» коммерческого предложения:

«Продолжая наш диалог, направляю Вам…»

«По Вашей просьбе высылаю Вам…»

По прошествии нескольких дней после отправления персонального коммерческого предложения необходимо позвонить клиенту, чтобы узнать, насколько его заинтересовало ваше предложение, выяснить его пожелания. Без такого прощупывания почвы оценить эффективность КП невозможно. Оперативно дорабатывайте его с учетом полученной информации.

Рекомендации по составлению коммерческого предложения:

Необходимо точно определить цель составления коммерческого предложения.
Качество важнее количества

Старайтесь не предлагать клиенту огромного количества товаров или услуг, а сконцентрировать внимание на наиболее важных моментах, которые с большей вероятностью заинтересуют клиента.
Коммерческое предложение должно помочь клиенту решить его проблемы, поэтому необходимо доказать это фактами. Меньше говорите о себе, больше – о потребностях и выгодах для партнера.
Клиент должен четко понимать ценовую политику компании, поэтому необходимо показать материальную выгоду, которую он получит

Если стоимость товара выше, чем у конкурентов, это должно быть мотивировано (выше качество, оптимизация процессов, экономия на других аспектах деятельности).
Призыв к осуществлению определенного действия (звонок менеджеру, покупка товара, визит в офис или на сайт).
Выражение признательности после первой сделки. После совершения первой продажи необходимо поблагодарить клиента за сотрудничество, что поможет вам наладить долгосрочный контакт.

Меньше говорите о себе, больше – о потребностях и выгодах для партнера.

Составление коммерческого предложения, его структура

В обязательном порядке на бланке любого коммерческого предложения должны быть:

Заголовок: логотип компании, предоставляющей услуги

Это позволит привлечь внимание клиента.
Подзаголовок: описывает товар или предоставляемую компанией услугу.
Краткое рекламирование услуг и условий.
Преимущества выбора именно вашей компании, условия сотрудничества, описание выгоды от сотрудничества.
Контакты отправителя: телефон, электронная почта, адрес компании.
Товарные знаки.. При этом, чтобы не утомлять потенциального клиента, следует делать коммерческое предложение, шаблон которого описан выше, не длиннее 1-2 страниц

Так больше шансов, что полученное предложение потенциальный клиент прочтет до конца, а не выкинет в мусор уже на первых строках

При этом, чтобы не утомлять потенциального клиента, следует делать коммерческое предложение, шаблон которого описан выше, не длиннее 1-2 страниц. Так больше шансов, что полученное предложение потенциальный клиент прочтет до конца, а не выкинет в мусор уже на первых строках.

Детали предложения

Настало время рассказать о вашем предложении. Подумайте, чем оно отличается от предложений конкурентов. Берите характеристики товара и думайте, какую пользу они несут для клиента. Характеристика без пользы не заинтересует читателя.

Рассказывайте не только про сильные стороны товара, но и про слабые. Рассказ про недостатки — мощный прием. Только не называйте минусы минусами, чтобы не испугать читателя. Проявите заботу и расскажите, кому предложение не подойдет.

Рассказывая про недостатки, вы даете понять: у вас нет задачи продать во что бы то ни стало. Вы проявляете заботу о читателе, честно рассказывая, когда не нужно покупать товар.Так вы повышаете доверие к предложению.

Не бойтесь, что недостатки отпугнут клиента: если товар не подходит, дешевле выяснить это на этапе коммерческого предложения. Иначе после сделки клиент возненавидит вас, проклянет в соцсетях и потребует деньги назад.

Составляющие коммерческого предложения

Оно должно внушать доверие и располагать к компании-представителю изначально, как только партнер или потенциальный клиент возьмут его в руки или начнут читать. Как составить коммерческое предложение правильно? Для этого в нем должны присутствовать следующие составляющие:

1. Шапка, в которой будет указано наименование компании-представителя, ее индивидуальный налоговый номер, а также контакты по которым можно связаться с ее руководителем, менеджером и т.п.
2. Фамилия, имя отчество адресата, для которого составлялось предложение.
3. Разъяснение того, с какой целью было отправлено данное бумажное или электронное письмо (т.е. должно быть указано, что оно является коммерческим предложением).
4. Число, месяц и год составления документа, а также его порядковый номер. Это необходимо для того, чтобы компания-представитель могла контролировать оборот документации внутри фирмы.
5. Выгодные условия платежей, возможность предоставления отсрочки, возможность доставки грузов и т.д.
6. Сроки доставки товаров, а также полный их перечень и цены.
7. Сроки предоставления услуг, оплату каждой из них, дополнительные услуги и конечную стоимость работ посчитанную вместе с ними.
8. Фото каждой позиции товара, а также небольшое описание к каждой позиции.
9. Должна быть печать предприятия-представителя коммерческого предложения, а также подпись директора или ответственного лица.
10. Дата, до наступления которой данное коммерческое предложение является актуальным.
11. Личные контактные данные ответственного за данное КП лица.

Подводим итог

Из всего вышеуказанного можно сделать вывод о том, что верно составленное КП, грамотно и оригинально преподнесенное тем, кого оно потенциально может заинтересовать, может стать отличным стартом, как для развития нового бизнеса, так и хорошей основой для поднятия укрепившегося бизнеса на новые вершины.

Основными пунктами коммерческого предложения, у которого будет возможность вызвать интерес у тех, для кого оно предназначается, должны стать:

1. Оригинальный заголовок, который «зацепит» читающего.
2. Офферная часть, понятно преподносящая всю информацию о выгоде для партнера, потенциального клиента от использования данного КП. Если вы доступно объясните читателю, что он выиграет от сотрудничества с вашей организацией, прибегнув к услугам которые вы предоставляете и т.д., то, скорее всего, он продолжит далее внимательнейшим образом вчитываться в текст и обдумывая ваше предложение. Уделите больше внимания тем, на кого ориентирован текст, изложенный в КП. Покажите, что на первое место ставите интересы тех организаций, гражданских лиц, которые сотрудничают с вами.
3. Убедительная часть, которой могут стать списки тех, кто уже воспользовался услугами компании-инициатора, или же приобрел у нее какие-либо товары и т.д. Также могут быть приложены отзывы влиятельных и знаменитых людей о данной организации, или о работе индивидуального предпринимателя. Такой ход является психологическим. Психологический фактор играет весьма значимую роль при составлении документов подобного типа. В данном случае он используется для того, чтобы вызвать доверие окружающих и желание приобрести такой же товар как та или иная знаменитость, подражая таким образом ей. Отзывы являются наиболее действенным способом «приманить» потенциальную клиентуру, а также заверить партнеров в том, что они не совершат ошибки, заключив деловую сделку или прибегнув к услугам инициатора составившего данное КП. Положительные отзывы напротяжении длительного времени применяющиеся при составлении коммерческих предложений как одна из важных составляющих вышеуказанного документа, зарекомендовали себя как самый эффективный метод убеждения как потенциальных, так и реальных клиентов, а также партнеров по бизнесу.